Allianz Direct kiest voor Willie

Een verzekeraar die zijn klanten begint te benaderen via een man met een gouden vleugel op zijn pet en een stem die klinkt alsof hij drie pakjes Gauloises per dag rookt, is geen marketingstunt. Het is een wanhoopspoging. Willie Wartaal, de man die al jaren als kermisidool fungeert in een Nederland dat zichzelf wijsmaakt dat het populisme leuk is, wordt nu de gezichtsuitdrukking van een verzekeraar die blijkbaar denkt dat het publiek niet meer weet wat een polis is.
Ron Adams, marketingdirecteur bij Allianz Direct, praat over ‘emotionele lagen’. Alsof verzekeringsproducten ooit emotioneel zijn geweest. Alsof mensen een brandverzekering afsluiten omdat ze diep in hun hart dromen van een gezellige avond bij de haard. Nee, mensen kopen verzekeringen omdat ze bang zijn voor risico. En bang zijn is geen emotie die je oplost met een kersttrui en een mop van Willie Wartaal.
Het is een klassieke Zuidasfout: denken dat authenticiteit iets is wat je kunt inhuuren. Vroeger hadden ze honden die met katten vochten, toen kwamen de kinderen met de hond, daarna de ouderen met de zorg. Nu dus: de oude rockertap. Het is geen strategie, het is een verzameling wanhopige grepen naar iets wat ook maar enigszins menselijk lijkt. Maar menselijk zijn is niet hetzelfde als luidruchtig zijn.
Allianz Direct heeft duidelijk problemen met herkenbaarheid. En in plaats van de kern van hun aanbod scherp te stellen – lage premies, digitale eenvoud, transparantie – kiezen ze voor het laagste gemeenschappelijke veelvoud van de Nederlandse cultuur: een man die ‘lekker’ zegt alsof het een substantief is. Het is geen brandbuilding, het is brandverzaking.
En de ROI? Onmogelijk te meten, want er is geen hypothese, alleen een gevoel. En gevoel is geen strategie, het is een excuus voor mensen die niet durven rekenen. Wie wint? Willie, want hij krijgt een flinke cheque. Allianz? Nee. Zij verliezen hun profiel in een zee van gekunstelde ‘authenticiteit’. En de consument? Die wordt nog dommer gevonden dan hij al is.
De volgende stap is duidelijk: een spot met Willie in een tuin van V&D, terwijl hij over stormschade praat met een beker erwtensoep in zijn hand. Want natuurlijk. Waarom zouden we ooit serieus nemen wat verzekeren moet?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business