Tien jaar. Vijf kwartalen per jaar, honderdvierenzeventig campagnes, een ROI die nooit onder de 3,2 zakte — en dan stap je op voor ‘rust en reflectie’? Als de menselijke kapitaalkost van een CMO op vijftien ton ligt, dan is dit geen overstap, Dorkas, dit is een burnout in stijlvolle verpakking.
Rabobank wint weer eens de prijs voor het beste decor in de bankingtheaterindustrie. Geen rode cijfers, geen strategische vergissingen — integendeel, de merkbelanghebbenden zijn sinds 2014 nooit zo zichtbaar geweest. Maar laat dat nou net het probleem zijn: zichtbaarheid zonder conversie is niets meer dan lichtshow op de Zuidas. En daar betaalt men geen CMO van vijftien ton per jaar voor.
Koenen, in 2018 verkozen tot CMO of the Year, wist het merk van een boerenbank naar een lifestylemerk te tillen. Geen kleine prestatie. Maar wat deed het? De markt is nu verzadigd met ‘duurzame boerenliefde’ en ‘familiewaarden uit de app’. Consumenten storten niet meer in bij de eerste glimlach van een melkveehouder. Ze willen cashback, geen sentiment.
De waarheid? Rabobank heeft haar merk gecommodificeerd. En als jouw merk een commodity is, hoef je geen CMO van topniveau meer. Dan heb je een brand manager met een goed gevoel voor tone-of-voice. En die kost acht ton minder.
Ofwel: dit is geen afscheid uit eer, maar een strategische demone van een functie die niet meer past in de nieuwe efficiency-paradigma. De volgende stap heet geen ‘rust’, maar een consultancyzaakje met een mooi rendement — en een paar speeches op events waar niemand echt naar luistert.
Het merk leeft. De functie sterft. En dat is precies hoe het hoort.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business