ESPN krijgt KPN klanten

Zij denken dat ze gratis voetbal krijgen.
Wat ze niet snappen: er is nooit iets gratis. Er is alleen verdiend, of verloren.
KPN rolt een nieuwe deal uit met ESPN, waarbij klanten met combivoordeel toegang krijgen tot de Eredivisie-zender zonder extra kosten. Geen voetbaltax. Geen pijn in de portemonnee. Of toch wel?
Laat me je iets vertellen over dat woord: ‘gratis’. In de media-economie is het een mythe, net als ‘duurzaamheid in de polder’ of ‘effectief overleg bij een regionaal omroepbestuur’. Niets is gratis. Alleen de rekening wordt ergens anders gepind. In dit geval: op het ruggetje van de KPN-klant die níét combineert. Die betaalt de prijs van de schaalvergroting.
ESPN krijgt toegang tot miljoenen huishoudens via KPN’s infrastructuur. Geen moeite met distributie, geen campagnes, geen inspanning. Gewoon: aangeboden op een zilveren schotel. En KPN? Die koopt loyaliteit met een zender. Slim. Maar niet slim genoeg. Want wat ze vergeten is: voetbal is geen troef meer. Het is een verplichting.
Bekijk de cijfers. Het afgelopen seizoen groeide ESPN met 40% in kijkcijfers sinds de introductie van de nieuwe Eredivisie-rechten. Maar het brutorendement per kijker daalt. De CPM’s zakken. De adverteerder is niet geïnteresseerd in voetbal per se. Hij is geïnteresseerd in reach met koopkracht. En die zit niet bij de man met de voetbalvlag om z’n schouders, maar bij de vrouw die Netflix stopt omdat haar partner weer eens de hele zondag op de bank zit.
Dit is geen voetbaldeal. Dit is een verkapte klantretentie-operatie. KPN gebruikt ESPN als lokaas voor de combi-abonnee. En ESPN laat zich gebruiken, want zonder distributieplatforms als KPN verdwijnt ze in de digitale anonimiteit.
Maar wees duidelijk: dit is geen overwinning. Het is overleven.
De tijd van de zender die denkt dat sport nog een premiumproduct is, is voorbij. Wie niet schaalt, verdwijnt. Wie denkt dat ‘gratis’ een strategie is, verdwijnt sneller.
De echte winnaar? De klant die niks koopt. Die wacht tot het op YouTube opduikt. Of bij RTL. Of bij Videoland.
Maar goed, dat wist je al.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business