Geloofwaardigheid als nieuwe valuta

Een generatie geabonneerden op burnout, een voorkeur voor podcastinterviews boven powerpoints, en een wantrouwen tegenover alles wat rookgordijnen noemt: welkom bij de jonge besluitvormer. En nee, hij of zij wil niet worden aangesproken met een glossy campagne van een bedrijf dat ‘innovatie’ schreeuwt terwijl het sinds 2003 niets nieuws heeft gelanceerd. Wat hij of zij wél wil? Een expert die weet waarom een SaaS-stack niet zomaar ‘in de cloud’ zit, maar in een specifieke infrastructuurarchitectuur.
LinkedIn heeft het uitgevraagd — bijna zeventig procent van de B2B-marketeers zegt dat geloofwaardigheid nu belangrijker is dan merkzichtbaarheid. Alsof iedereen plots heeft begrepen dat je niet over impact praat terwijl je eigen LinkedIn-bio drie keer het woord ‘gamechanger’ bevat. Maar laat ik niet te cynisch worden. Dit is geen trend. Dit is een noodzaak geworden.
Want wie koopt er tegenwoordig een CRM-systeem? Niet de CMO die over tien jaar pensioneert. Nee, het is de 32-jarige teamlead in Amsterdam-Zuid, met een EMBA van RSM, die niet geïmponeerd raakt door een billboard bij Schiphol, maar door een peer-review van een case op een niche-forum. En die leest niet meer de brochure. Die leest de speakerbio. Die checkt de publicaties. Die kijkt of de ‘thought leader’ ook écht iets te denken heeft.
En dus schakelen B2B-bedrijven in: niet meer de marketingafdeling als centrale boodschapper, maar de expert. De data-architect. De cybersecurity-consultant die op donderdagavond een deep dive geeft over zero-trust modellen, niet omdat hij moet, maar omdat hij er zin in heeft. En precies dat is het geniale: authentiek gedrag als strategisch imperatief.
Maar pas op — dit is geen roep om meer ‘echte mensen’ in campagnes. Nee, dit is een oproep tot intellectuele discipline. Want als je nu een expert inschakelt, maar hem of haar laat spreken vanuit een script dat is goedgekeurd door drie afdelingen en twee advocaten, dan ben je niet geloofwaardig. Dan ben je een toneelschool voor managers.
De nieuwe concurrentie is niet langer wie het meeste adspend heeft. Het is wie het meest consistente expertisenarratief kan opbouwen. En dat bouw je niet in een kwartaal. Dat bouw je in jaren. Met inhoud. Met durf. Met stiltes waarin wordt nagedacht, in plaats van gelachen om een interne grap die niemand begrijpt.
Zichtbaarheid is een kwestie van budget. Geloofwaardigheid is een kwestie van karakter. En die laatste is moeilijker te kopen. Gelukkig.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business