Een man met een bril, een knalrode trui en een obsessie voor overheerlijke ijsjes. Geen CEO, geen brand strategist – gewoon een vent die ooit dacht dat ijs kon veranderen wat de wereld. Nu zit hij op een bankje in Vermont, met een potje Cherry Garcia op schoot, en vraagt zich hardop af of hij de rekening nog kan terugdraaien.
Jur Baart, die zichzelf graag presenteert als ‘mediastrategisch denker met een ziel voor merken’, ziet in Ben Cohen een tragisch symbool van de verloedering van het authentieke. Alsof een straatartiest in Amsterdam-West ineens ontdekt dat zijn muurschildering in de Stedelijk hangt – en iemand anders de royalty’s incasseert. Maar laten we eerlijk zijn: sentiment is geen businesscase.
Ben & Jerry’s is allang geen rebellensprookje meer. Het is een machine. Een machine die jaarlijks 1,2 miljard dollar aan omzet genereert, onderdeel van Unilever, een concern dat geen tijd verspilt aan morele pepernoten. De vraag is niet of Ben het bedrijf terug moet kopen – dat zou economisch absurd zijn – maar of iemand nog gelooft in het idee van een ‘moreel bedrijf’. Spoorslags, nee. Maar wel als het verkocht kan worden. En daar, Jur Baart, ligt jouw zwakke plek.
Je roept op tot een terugkoop, alsof dat een feestelijke overname is in plaats van een financiële zelfmoord. Alsof Unilever, met zijn aandeelhouders, zijn EBITDA-targets en zijn strategische portfoliobeslissingen, ooit zomaar een merk overlaat aan sentimentele nostalgie. De waarheid? Ben & Jerry’s is allang geen merk meer – het is een IP-asset met een emotionele laag, net als Star Wars of een oude ABBA-cd. En zoals Universal Music niet ABBA teruggeeft aan Björn, zo geeft Unilever niet zomaar een cashcow terug.
Maar goed, ik geef toe: het verhaal verkoopt. En daarom zul je het blijven horen. Op podcasts, in TED-talks, op verjaardagsborrels in de Jordaan. Een mythe die net genoeg waarheid bevat om gevaarlijk te zijn. Want wie gelooft in het terugkopen, gelooft ook dat kapitalisme een hart heeft.
Het heeft geen hart. Het heeft een winstprognose.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business