Matt Sleeps knipt het menselijk af

Een nachtmerrie voor regisseurs, een nachtje zwoegen voor een programmeur. Matt Sleeps, de matrassenbrand die zich graag voordoet als disruptief, heeft een nieuwe tv-commercial gelanceerd – volledig gegenereerd door kunstmatige intelligentie. Geen camera’s, geen cast, geen catering. Alleen prompts, pixels en precisie. En, natuurlijk, een claim: van idee tot luchtvaartreclame in twee weken, voor een fractie van de prijs van een ouderwetse productie.
Alsof het een prestatie is om menselijk talent te omzeilen. Alsof het niet precies is wat de industrie vreest: dat een CEO met een laptop en een abonnement op Midjourney denkt dat hij creativiteit heeft heruitgevonden, terwijl hij in werkelijkheid alleen maar de kosten heeft gehalveerd. Maar laten we eerlijk zijn – en dat ben ik altijd, ook als het pijn doet – dit is geen creatieve revolutie. Dit is een auditie voor efficiëntie. En in de wereld van de Zuidas, daar weet men wat telt: ROI, niet regie.
Deze commercial, een surrealistische collage van zwevende matrassen en zwevende gezichten (want AI houdt van zweven), is technisch gezien fascinerend. Maar esthetisch? Een slap aftreksel van een droom die iemand had na een te zware maaltijd. Geen emotie, geen textuur, geen mens. Alleen een gladde, geperste beeldstroom die precies zo voelt als het is: samengesteld door algoritmen die denken dat ‘rust’ wordt voorgesteld door een blauwe hemel en een zwevend hoofd op een wolk.
En toch. Toch is dit geen grap. Dit is een signaal. Een waarschuwing aan iedere creatieve die nog denkt dat een pitchmeeting in een oude loods in Amsterdam-Noord iets unieks voortbrengt. De tijd van de artiest is voorbij. De tijd van de prompt-engineer is begonnen. En Matt Sleeps, met zijn plattelandsnaam en stedelijke ambitie, is de eerste die het durft te tonen – zonder schaamte, zonder excuses.
Maar hier ligt de valkuil: als iedereen dit gaat doen, als elk merk binnen een week een AI-commercial lanceert, dan wordt de luchtvaartreclame een digitale woestijn van herhalingen. Dan wordt alles even glad, even zacht, even slap. En dan koopt niemand meer een matras – want waarom zou je, als de boodschap zelf al niet echt aanvoelt?
De toekomst van reclame is niet menselijk. Maar misschien, heel misschien, moet hij dat wel zijn. Al was het maar om te onderscheiden van de rest.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business