De adtech oorlog geen traan gelaten

Een Frans techbedrijfje met een naam die klinkt als een oude Nokia-ringtone — Teads — klaagt Google aan. Weer. Alsof iemand voor de zoveelste keer een proces aanspant tegen de zon omdat die de was niet snel genoeg droogt. Het verhaal? Google zou met zijn advertentietechnologie oneerlijk concurrentie uitsluiten. Het drama? Teads zegt miljoenen advertentievertoningen te zijn kwijtgeraakt. Alsof het om gestolen schilderijen gaat, terwijl het in werkelijkheid om geoptimaliseerde ruimte in een digitale jungle gaat.
Maar wees eerlijk: wie had Teads nou écht gemist? Een platform dat probeert te adverteren in de schaduw van Google, is als een straatmuzikant die viool speelt op het perron van Utrecht Centraal — technisch gezien aanwezig, feitelijk onzichtbaar. En toch komt de klacht met een zwaar accent van zelfrechtvaardiging. Alsof fair play nog iets betekent in een spel waarin de regels al jaren geleden zijn gewijzigd zonder dat iemand de notulen kreeg.
Google? Die zit in Mountain View te rekenen op CPM’s, niet op juridische brieven. Hun infrastructuur is de autoweg, het verkeerslicht, de tankstationketen en de ANWB van de digitale advertentie-economie. En ja, ze gebruiken hun eigen systemen. Natuurlijk doen ze dat. Waarom zou je een vrachtwagen van een ander gebruiken als je zelf een spoorweg hebt?
Het ironische is dat Teads precies hetzelfde zou doen als ze de macht hadden. Ieder bedrijf dat ooit klom op de ladder van schaalvergroting, heeft halverwege de trap de traptreden achter zich opgehaald. Zo werkt kapitaal. Maar zodra je onderaan staat, roep je ineens om ‘eerlijke toegang’. Alsof de markt een democratie is. Het is een slagveld. En op slagvelden zijn er geen jury’s, alleen winnaars en verdwenen marktpartijen.
De echte les? Wie niet kan schalen, verdwijnt. En wie klagen wil, moet eerst marktaandeel hebben. Teads heeft een claim. Google heeft de infrastructuur. En de rest van de wereld kijkt gewoon naar waar de dollars rollen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business