Wibra waagt zijn ziel

Een folder is een doodlopende weg. Dat weet iedere marketeer die ooit heeft zitten broeden over een 10%-korting op een dekbedovertrek in een land waar niemand meer slaapt. Wibra, lang het symbool van de budgetgeur en de slaperige winkelgang, besluit nu – eindelijk – om zichzelf te heruitvinden. Niet als retailer, nee, als merk. Als community. Als iets dat mensen zouden willen volgen op Insram, in plaats van alleen haten op Facebook. Ze openen winkels, bouwen ervaringen, willen fans, geen klanten. Mooi. Maar wie denkt dat je van een folder een vibe kunt maken, heeft nog nooit een echte crisis meegemaakt.
Want hier gaat het niet om innovatie. Het gaat om identiteitsverwarring. Wibra wil tegelijk de oude klant vasthouden – de vrouw van 68 met een passie voor kussenslopen in bloemenprint – én de jonge urbanite werven die denkt dat ‘duurzaam’ iets is wat je op een totebag zet. Dat lukt niet. In de economie van aandacht is loyaliteit geen kortingsbon. Het is een belofte. En Wibra heeft jarenlang niets anders verkocht dan prijs.
Maar stel: het lukt. Stel dat hun nieuwe winkels in Utrecht en Eindhoven zo goed ruiken dat mensen er expres binnenlopen. Stel dat hun ‘Wibra Live’-events – waar mensen leren hoe ze een sjaal draperen – massale opkomst trekken. Dan nog blijft de vraag: wie betaalt dit? De vrouw met de kussensloop? Of de investeerder die denkt dat ‘fanbase’ hetzelfde is als ‘schaling’?
De retail is geen modeshow. Het is een strijd om marges, om efficiëntie, om het recht om te overleven in een wereld waar Amazon een kleedje verkoopt voor de prijs van een koffie. Wibra speelt nu met branding alsof het een luxe merk is. Maar weet wat het is: een experiment in overlevingskunst. En experimenten kosten geld. Geld dat je niet hebt als je jarenlang hebt geleefd van prijsverlagingen.
De nieuwe ambitie van Wibra is nobel. Maar nobelheid betaalt geen rekeningen. Of je wordt een merk met een ziel – of je wordt een herinnering aan een folder die ooit in de brievenbus viel, met een geur van stof en wanhoop.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business