G-Star klaart techno af

Een Duitse luxebrand, een Vlaamse techno-DJ en een marketingcampagne die net iets te hard trapt in het hipstercircuit. G-Star, ooit het symbool van ruwe Amsterdamse streetwear, probeert zich opnieuw te branden in Parijs – dit keer met een drummachine als kompaan en Charlotte de Witte als geestelijke leidster van een generatie die denkt dat zwart-witfilmpjes en baslijnen kunst zijn.
Het verhaal? Geen verhaal. Alleen maar gevoel, volgens Longstoryshort, het creatieve collectief dat ‘Own the Arc’ heeft gecreëerd. Een naam die doet denken aan een mislukte sci-fi prequel van *The Matrix*, maar in werkelijkheid een poging om een streetwearmerk te verheffen tot spirituele beweging. De arc? Geen idee. Misschien de boog van de elektronische muziek. Of de curve van een broekzak. Het maakt niet uit. Ze hebben de camera op Charlotte gericht, laten haar handen trillen boven de mixer alsof ze een exorcisme uitvoert, en noemen het ‘authenticiteit’.
Maar wie koopt dit? Wie koopt een spijkerbroek die geïnspireerd is door een set in Berghain? De doelgroep is duidelijk: mannen van 28 met een grijze hoodie, een SoundCloud-account en een bankrekening die net genoeg toestaat om zich boven de massa te wanen. En vrouwen die denken dat ‘industrieel’ een stijl is, niet een herinnering aan hun opa’s fabriekswerk.
G-Star investeert in Parijs, ja. Maar niet in de mode. In de mythe. En daar ligt het probleem. De ROI van ‘gevoel’ is nihil, zolang het niet vertaalt wordt in volume. En volume? Die zit in de retail, niet in de rave. Je kunt een merk niet herbouwen op basfrequenties en een vrouw in een zwart T-shirt die in slow motion naar een luidspreker staart. Het is mooi, zeker. Maar mooi is geen businessmodel.
Wat we hier zien, is niet innovatie. Het is vertraging. Een merk dat zichzelf probeert te redden door te vluchten in cultuur, in plaats van in commercie. Terwijl de concurrenten – denk aan Acne, denk aan A.P.C. – kiezen voor heldere lijnen, scherpe prijzen en snijtechnieken die werken in Parijs én in Purmerend, gooit G-Star alles op een enkele nacht in een club waarvan niemand nog weet of die nog open is.
Charlotte de Witte? Een ster. Maar een ster die betaalt wordt om stil te zijn, om te kijken, om te *zijn*. En dat is precies het gevaar. G-Star denkt dat ze een beweging creëren. Maar ze verkopen stilte. En stilte, beste heren, is in de media-industrie het duurst te verpakken product dat er bestaat.
De volgende stap? Waarschijnlijk een limited edition drop, gemonteerd op een 30-seconde clip met flitsende lichten en een voice-over in gebroken Engels. En dan? Dan wacht de uitverkoop in de outlet van Roosendaal. Want zonder prikkel in de portemonnee, is zelfs de hardste beat uiteindelijk stilte.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business