G-Star zet AI op de kaart

De Arc de Triomphe, symbool van overwinning, staat er nog – maar nu bevolkt door een vrouw die er nooit is geweest. Charlotte de Witte, de Belgische techno-priesteres, paradeert door Parijs in een G-Star-campagne die helemaal niet is gefilmd. Twee foto’s, een beetje copy, en de rest? Geproduceerd door een algoritme dat denkt dat rebellie een waslijst is. Dit is geen mode, dit is markantie in de verpakking van artistieke bravoure.
Wat ooit een straatcampagne was – ruw, echt, met een vleugje vuil onder de nagels – is nu een prompt in een AI-dashboard. Geen filmploeg, geen wind in de haren, geen kou op de wangen. Alleen een designer die een toets aanslaat en denkt: ‘Laat haar nu maar marcheren.’ En het klikt. Want het publiek klikt. Niet op de boodschap, maar op de afbeelding van opstand. G-Star verkoopt niet meer jeans – het verkoopt illusies van authenticiteit, gefabriceerd in een serverfarm in Ierland.
Martijn Delahaye van Afas mag dan praten over digitalisering en efficiëntie – en terecht, want zijn software zit in de aders van dit soort campagnes – maar wat hij niet zegt, is dat we nu ook de ziel digitaliseren. De emotie, de context, de geschiedenis van een plek als de Arc de Triomphe: alles wordt platgesmald tot een backdrop voor een denim-jack. AI maakt het mogelijk, maar niemand vraagt of het wenselijk is. Of, belangrijker: of het nog iets zegt.
G-Star denkt dat het rebels blijft door tegen het establishment in te gaan. Maar wanneer je budget miljoenen telt, je campagne in de cloud draait en je held een virtuele avatar is, dan ben je niet langer de opstandeling – je bent het establishment geworden. En de ironie? Die draagt nu slim-fit.
De volgende stap is duidelijk: campagnes zonder mensen, zonder plaats, zonder tijd. Alleen nog data, doelgroepen en een vage geur van oudrook in de achtergrond. En wij? Wij blijven kijken. Want ook een schim trekt aandacht. Maar aandacht is niet gelijk aan betekenis. En betekenis, die kun je niet genereren met een enter-toets.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business