Rabobank zet schaakmat op dancefloor

Een bank die schaakt op een muziekfestival. Alsof je een boekhouder op de hoofdact van Lowlands zet met een laptop en een Excel-bestand. Rabobank, traditioneel verankerd in het groene gazon van het amateurvoetbal, besluit nu haar sportpartnership uit te breiden naar een muziekfestival. Niet met een drumcorps. Niet met een foodtruck vol biologische worst. Nee, met een schaaktoernooi. Midden tussen de modder, de glitter en de mensen die denken dat ‘flow’ een mentale toestand is en niet een financiële term.
Wat is de berekening? Want daar gaat het altijd om. De bank zegt ‘duurzaamheid’, ‘strategisch denken’, ‘toekomstgericht’. Maar wie gelooft dat, heeft nog nooit een jaarrekening gelezen. De werkelijkheid? Rabobank probeert zich te verplaatsen van de voetbalvelden van Nunspeet naar de hippe mainstream van Nederland. Ze willen jongeren. Ze willen relevante data. Ze willen niet langer de bank van de boeren, maar van de burn-outs met een podcast.
Maar waarom schaken? Omdat het intellectueel lijkt. Omdat het ‘slow’ is in een tijd van snelheid. Omdat het net genoeg nerdy is om cool te zijn voor mensen die denken dat een openingstheorie iets met yoga te maken heeft. En natuurlijk: omdat het sponsorlogos verdraagt. Een schaakbord op een podium in het bos? Daar past een banklogo perfect op. Net als op een voetbalshirt, maar dan met minder zweet.
Het probleem is niet het schaken. Het probleem is de context. Lowlands is geen plek van concentratie. Het is een plek van loslaten. Van overgave. Van het verliezen van controle. En dan kom jij met een klok van vijf minuten en een stuk hout met paarden erop? Dan had je net zo goed een hypotheekadvies kunnen geven op het podium van de Boiler Room.
Maar nee. Dit is geen fout. Dit is marketing. En marketing is geen kunst, het is een berekening. Rabobank weet dat ze niet meer kunnen concurreren op rente of service. Dus concurreren ze op imago. Ze verpakken zichzelf in een spel dat wijst op intelligentie, terwijl ze in werkelijkheid hopen op iets veel doms: een viral moment. Een foto van een meisje in een glitterjurk die een pion verplaatst, geflitst door een influencer met 200.000 volgers. Dat is het doel. Geen schaakgrootmeester. Geen toernooi. Alleen een frame in een socialmediacampagne.
En dan die sportpartnership. Alsof schaken op Lowlands iets met sport te maken heeft. Het heeft met branding te maken. Met positionering. Met het overleven van een instelling die weet dat haar klanten over tien jaar geen kantoor bezoeken, maar een festival bezoeken waar de bank een ‘ervaring’ aanbiedt die niemand wilde, maar iedereen filmt.
Rabobank denkt dat ze slim spelen. Maar op een festival waar alles draait om gevoel, is slim zijn het domste wat je kunt zijn.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business