Radio Veronica koopt geen snelheid in

De cijfers liegen niet. Maar wel misleiden. Radio Veronica zit in de plus, Radio 10 in de min, Qmusic blijft koploper. Mooi verhaal voor de ploeg uit Hilversum, maar wie gelooft dat luistercijfers nog iets zeggen over impact, heeft nog steeds geen spreadsheet geopend sinds 2012.
Luistercijfers zijn de nieuwe opiniepeilingen: een getuigenis van wat er gisteren was, niet van wat er morgen telt. De echte vraag is: wie verdient er geld met luisteraars? Wie verkoopt er doelgroepen aan adverteerders die niet meer geven om gemiddelde aantallen, maar om bereik per euro? Daar, in die schaduw, ligt de waarheid.
Radio Veronica zit in de plus? Natuurlijk. Ze hebben de ouderen. De rustige ochtenden, de zondagmiddag met de hond. Maar wat verkoopt die groep nog? Niet de auto, niet de reis, niet de hippe boxset. Ze kopen thee. En thee verkoopt geen miljoenen aan adverteren. Radio 10 zit in de min? Juist. Maar wie zit er op hun doelgroep? De mensen tussen veertig en zestig die nog steeds denken dat hun tijd komt. En die tijd komt niet. Zeker niet in de mediastrategie van een techbedrijf of een fast-fashionmerk.
Qmusic blijft koplooper in de commerciële doelgroepen. Daar. Daar ligt de economie. Niet in de totale luisteraars, maar in de groep die nog sneller een Spotify-premiumaccount opzegt dan een huwelijk. Jong, stedelijk, onstabiel. En dat is precies wat adverteerders willen: mensen die nog twijfelen, nog zoeken, nog kopen.
De rest is sentiment. Een warm gevoel voor de oude dj, een knikje bij een oldie. Maar warmte telt niet in de mediajungle. Alleen schaal telt. En ROI. En wie daar niet aan meedoet, kan net zo goed stoppen met zenden en beginnen met streamen van vogelgezang. Het is immers geen radio meer. Het is een datafeed met muziek eronder.
Wie de toekomst wil begrijpen, moet stoppen met tellen wie luistert — en beginnen met meten wie er iets doet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business