RTL buitenreclame kruipt niet meer naar binnen

De buitenreclame kruipt niet meer naar binnen. Die tijd is voorbij. Wat ooit een aanvulling was op de mediastrategie van de gemiddelde Nederlandse directeur, is nu de spil waar alles om draait. 171 miljoen euro in zes maanden. Zes maanden. Niet per jaar, niet per kwartaal, maar in een halve cyclus van zon en regen. En daarvan 60 procent digitaal. Zeg het nog eens: zestig procent. Niet een meerderheid uit vlaggengerechtigheid, maar een dominante marktshare die niets meer te maken heeft met sentiment en alles met schaal.
Programmatic buitenreclame. Een term die vijf jaar geleden nog klonk als een slechte vertaling uit het Engels, is nu de enige manier waarop slimme marketeers hun budget inzetten. Geen gevoel, geen ‘maar het zit wel mooi boven de snelweg’. Nee, het zit in de algoritmes, in de datastromen, in de real-time beslissingen van een systeem dat weet wanneer jouw doelgroep langs de A2 rijdt met een lege tank en een volle portemonnee. Retailmedia buiten de winkel? Natuurlijk. Want waarom zou je wachten tot iemand binnen is, als je hem al kunt pakken bij de afslag Tilburg-Zuid?
De groei van 20 procent is niet het gevolg van meer borden. Het is het gevolg van betere borden. Borden die denken. Borden die reageren. Borden die weten. En die weten dat de gemiddelde consument niet meer kijkt naar wat er op tv komt, maar wel naar wat er oplicht in het donker tussen de berm en de snelheidslimiet.
Wie hier niet op inspringt, is geen conservatief. Hij is economisch zelfmoord aan het plegen. De polder heeft lang genoeg zitten treuzelen met ‘authenticiteit’ en ‘verhalen’. Maar verhalen verkopen geen auto’s, geen abonnementen, geen lifestyle. Wat verkoopt? Zichtbaarheid op het moment van intentie. En dat is nu buiten. Niet in de woonkamer. Niet op de bank. Maar op de weg naar de bank.
RTL, met zijn uitgebreide netwerk van digitale panels, zit hier middenin. Geen wonder dat hun buitenreclame-inkomsten stijgen terwijl hun zenderbudgetten krimpen. De toekomst van de zender zit niet in de prime time, maar in de ochtendspits. En wie dat nog niet snapt, kan beter stoppen met adverteren en beginnen met schilderen. Het is immers geen kunst meer. Het is kapitaal.
De straat is de nieuwe prime time. En de straat heeft geen pauze.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business