Cannes zucht van verveling

Vijf vakgenoten. Vijf favorieten. En precies nul verrassingen. De shortlist voor Cannes Lions 2026 is binnen, en alweer zien we hetzelfde patroon: campagnes met olifanten in het decor, diamanten in de line, en een overmaat aan ‘purpose’ die ruikt naar geurkaarsen en gesubsidieerde trots. Ballen? Ja. Diamanten? Natuurlijk. Originaliteit? Minder.
Ik hoor het al: het is Cannes. Het moet stralen. Het moet ‘big’ zijn. Maar sinds wanneer is groot gelijk aan goed? Sinds wanneer is een olifant in een stadspark een statement, en niet gewoon een dier dat op een verkeerde plek staat? De juryleden – meestal mensen die zelf nooit een campagne hebben gemaakt die iemand echt kocht – zitten op hun zonnebankstoel te snuiven naar ‘emotie’, terwijl de echte wereld zich afspeelt in micro-momenten, in data, in conversies.
De favorieten dit jaar? Natuurlijk een Duitse campagne over klimaatverandering met een voice-over van een kind. Een Zweedse spot die een koe laat huilen over plastic. En natuurlijk: een Nederlandse inzending met een rapper die een school bezoekt, gratis simkaarten uitdeelt, en denkt dat dat ‘impact’ heet. Het is allemaal zo doorzichtig als een glazen telefoonhoesje.
Maar ik weet beter. Ik zie de cijfers. En de cijfers zeggen: campagnes die winnen op Cannes, presteren vaak *onder* gemiddeld in ROI. Ze zijn gemaakt voor jury’s, niet voor consumenten. Ze zijn ontworpen om te imponeren, niet om te verkopen.
Toch blijft het systeem draaien. Omdat agencies winnen op prestige, niet op winst. Omdat creatieve directeuren liever een leeuw op hun kantoor willen dan een groeiende omzet. En omdat niemand durft te zeggen dat de hele show niets meer is dan een jaarlijks terugkerend feest voor mensen die te lang in de zon hebben gezeten.
De echte winnaars in 2026? Zullen zijn de merken die stilletjes conversie maximaliseren, zonder een olifant of een diamant te gebruiken. Denk aan een Videoland-campagne die personaliseert zonder te irriteren. Een RTL-spot die kijktijd haalt zonder tranen. Of een Prime Video-launch die geen leeuw wint, maar wel 1,2 miljoen nieuwe abonnees.
Maar nee. We geven de gouden leeuw weer aan een Duitse boswachter die met een drone over de toekomst vliegt. Weer.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business