Dinosaur Derivatives Are In

Een handtas van T-Rex-leer. Niet van imitatie. Niet van vegan alternatief. Echt. Of tenminste: dat was het verhaal. En dat is precies waarom Jessica Hartley, met haar team van For The Right Reasons, twee PR Lions in de wacht sleepte. Want de moderne public relations is geen kunst van overtuigen. Het is een wetenschap van geloofwaardige fictie.
Het verhaal: een handtas, gemaakt van het leer van een Tyrannosaurus rex. Natuurlijk is dat onmogelijk. Natuurlijk is het illegaal. Natuurlijk is het – biologisch gezien – onzin. Maar het was ook onweerstaanbaar. Want in een tijd waarin elk merk schreeuwt over ‘duurzaamheid’, ‘circulaire economie’ en ‘transparantie’, koos Hartley voor het enige wat nog echt opvalt: absurditeit met een glimlach.
De campagne was geen poging om een product te verkopen. Het was een test. Een experiment in mediadruk. Een stresstest voor de Nederlandse journalistiek: wie is nog bereid om te geloven in een verhaal dat net buiten de realiteit zweeft, zolang het maar goed genoeg is verpakt? En het antwoord was oorverdovend: iedereen. Van de Volkskrant tot RTL Boulevard – ze snelden eropaf. Niet omdat het waar was, maar omdat het te mooi was om niet te delen.
En daar ligt de les voor elke PR-professional die nog denkt dat ‘authenticiteit’ overeenkomt met ‘waarheid’: het gaat niet om feiten. Het gaat om aandacht. En aandacht wordt niet gewonnen met spreadsheets, maar met verhalen die je hersenen dwingen te blijven staren.
Hartley begreep dat. Ze introduceerde geen handtas. Ze lanceerde een kwestie. Een morele paniek. Een debat over ethiek, prehistorie en luxehandel. En terwijl de academici nog aan het zoeken waren naar de wetenschappelijke basis, had de campagne al miljoenen bereikt.
Want de moderne consument is niet naïef. Hij is verveeld. En verveeldheid is het grootste risico voor elk merk. Dus geef hem iets om over te lachen, over te ruziën, over te twijfelen. Geef hem een dino-tas, en hij zal je volgen tot in de juridische hel – of in ieder geval tot de checkout.
De prijzen? Twee PR Lions. Maar de echte winst? Een case study die elk jaar opnieuw zal worden getoond op de Hogeschool van Amsterdam, als voorbeeld van hoe je de media domineert door simpelweg te weigeren mee te spelen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business