RTL zet de natie op schreef

RTL zet de natie op schreef met een vernieuwde campagne voor het Rijk, en ondertussen schuiven zestien communicatiebureaus de schaakstukken heen en weer in de hoop op een plekje in de koninklijke raamovereenkomst. Maar laten we niet doen alsof dit om creativiteit draait. Dit is een roofwedstrijd om marktdeel, marges en macht. De overheid, met haar eeuwige noodzaak om zichzelf te verkopen als een soort reddende held, opent de goudklomp: een aanbesteding van maximaal zes jaar, met een budget dat waarschijnlijk in de honderden miljoenen ligt. Wie denkt er nou aan de burger? Niemand. Iedereen denkt aan de ROI.
De DPC – de Dienst voor het Personeel en de Communicatie – is de aannemer in spe, de organisatie die de overheid van boven tot onder wil leren praten. Maar het is geen ideologie, het is een machine. En die machine moet gevoed worden met campagnes die zowel in het Vrij Nederland passen als in de Volkskrant-lezersgroep. Daarom zijn er zestien bureaus ingeschakeld in de eerste ronde. Maar het wordt straks vier. En uiteindelijk? Twee, hooguit drie. De rest mag terug naar de polder met een deelmarktaanpak als excuus voor het gemis van glorie.
Wat niemand zegt: deze aanbesteding is geen creatieve uitdaging, het is een test op loyaliteit aan het establishment. Wie snapt dat je niet ‘disruptief’ moet zijn, maar discreet? Wie weet dat een campagne voor het Rijk niet moet opvallen, maar moet werken in de achterkamers van de macht? Wie houdt zijn mond en rekent zijn uren correct? Dat is de ware concurrentie. De overheid wil geen revolutionaire, ze wil een gehoorzame partner met een goede juridische afdeling en een directeur die op tijd komt op de afspraak bij het Rijksvoorlichtingskantoor.
En dan is er RTL. Ja, RTL. Omdat zij nu ineens de vernieuwer zijn in de overheidscommunicatie. Alsof een kanaal dat jarenlang overzond met soapseries en reality-televisie nu de morele kompas van de staat gaat zijn. Laat me niet lachen. Maar natuurlijk: het is slim. RTL heeft schaal, bereik, en een redactie die weet hoe je emotie in beeld brengt. En dat is precies wat het Rijk nodig heeft: niet informatie, maar identificatie. De burger moet zich herkennen, niet denken.
Maar wie wint? De bureaus die begrijpen dat dit geen creatieve wedstrijd is, maar een staatsopdracht met een vleugje showbizz. De winnaar is degene die het best weet te doen alsof hij de overheid helpt, terwijl hij eigenlijk zijn eigen factuur verhoogt. En RTL? Die weet al lang wat het is: een platform dat zichzelf verkoopt als maatschappelijk betrokken, terwijl het vooral goed scoort in de reclamemarkt.
De toekomst is duidelijk: schaal wint. Specialisatie sterft. En wie denkt dat dit om ‘boodschap’ of ‘waarden’ gaat, kan gerust teruggaan naar de creatieve sector van Friesland.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business