Etos krijgt kater van Kruidvat

Een aparthotel in Utrecht, een afgesproken tijd, een vrouw met een tas vol samples. Niets ongebruikelijks, ware het niet dat de uitnodiging via het officiële bedrijfsaccount van Etos op X werd verzonden – gericht aan een medewerkster van de Kruidvat. Geen klant, geen influencer, niet eens een zakenrelatie. Nee, gewoon een meisje dat toevallig achter de balie staat.
De vraag is niet of dit charmant is – dat is het niet – maar of dit nog marketing is of al performance-art van een doodzieke retailsector. Want wat we hier zien, is geen strategie, het is een symptomatische uiting van een cultuur waarin het onderscheid tussen persoonlijk en professioneel is verdwenen in een wolk van goedkope engagement-trucs. Iemand in een kantoortje bij Etos denkt dat hij slim is. Iemand met een badge op zijn borst denkt dat hij Romeo is. En iedereen vergeet dat er zoiets bestaat als menselijke waardigheid – laat staan zakelijke decorum.
Laat ik duidelijk zijn: als je merk via een gecentraliseerd communicatiekanaal privéaankopen doet met personeel van een concurrent, dan ben je niet geestig, dan ben je een risico. En niet alleen reputatierisico – wat tegenwoordig toch al niets meer weegt – maar operationeel risico. Stel je voor dat die medewerkster had geantwoord met een screenshot naar haar HR-afdeling? Dan staat er binnen 24 uur een juridisch dossier tussen twee multinationals die eigenlijk gewoon aspirine en zalfjes verkopen.
En waarvoor? Voor een paar duizend views? Voor een lachje op een LinkedIn-post van een junior social media ‘strategist’ die denkt dat hij Dave Eggers is? Het is niet briljant, het is onprofessioneel. Het is niet disruptief, het is dom. En het is zeker niet scalebaar. Wat je hier ziet, is niet innovatie – het is paniek. Paniek van merken die niet meer weten hoe ze aandacht moeten kopen zonder zichzelf te vernederen.
De retailfarmacie is allang geen gezondheidszorg meer, het is een contentmachine geworden. Maar als je je marketingcampagnes leidt via flirterige direct messages van een bedrijfsaccount, dan ben je geen marketer, dan ben je een stalkeraarsjongen met een badge van Salesforce.
De volgende stap? Waarschijnlijk een persbericht van Etos dat dit ‘onbedoeld humoristisch’ was bedoeld. Of erger: een nieuwe campagne waarin ze dit zelf gaan omarmen als ‘authentiek’. Alsof schaamteloosheid hetzelfde is als authenticiteit. Alsof de Zuidas ook nog moet instemmen met deze vorm van digitale sloppenwoningbouw.
Het verhaal eindigt niet met een date. Het eindigt met een waarschuwing: wie zijn merk identiteit uit handen geeft aan siairs met een crush, verdient te verdwijnen. En dat is geen drama – dat is marktwerking.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business