Marketing mag niet leiden

Ze dachten dat ze een CMO inhuurden. Maar Miriam van der Heijden kreeg uiteindelijk de taak van een generaal zonder leger. Een marketingtransformatie bij Randstad? Ja, natuurlijk. Maar wie gelooft nog dat een paar campagnes, een nieuw logo en een vleugje AI in de CRM genoeg zijn om een gigant van 30.000 mensen te doen meebewegen met de tijd?
Zij wist het beter. En daarom vertrok ze. Niet met ruzie, niet met een dramatische exit, maar met de koele blik van iemand die heeft gezien hoeveel lagen roest er zitten tussen ambitie en uitvoering. Marketing alleen kan niet transformeren, zegt ze. En dat is geen bekentenis van falen – het is een diagnose van een structurele ziekte in de Nederlandse corporate wereld.
Want wat gebeurt er als je als CMO binnenloopt in een organisatie die zegt ‘we willen digitaal, we willen AI, we willen relevant zijn’ – maar waar de CFO nog steeds denkt dat LinkedIn een sociaal netwerk is? Je krijgt budget voor een pilot. Een mooie presentatie. Een paar buzzwords in het jaarverslag. En daarna? Terug naar de papieren timesheets en de jaarlijkse herziening van de pensioenregeling.
Van der Heijden heeft geen tijd voor dat soort farce. Zij zag waar het om ging: niet om campagnes, maar om cultuur. Niet om AI-toepassingen, maar om leiderschapsmoraal. En daar heeft marketing geen sleutel tot. Daar heeft u alleen toegang toe als de CEO bereid is zijn eigen macht los te laten. En dat gebeurt hier, op de Zuidas en daarbuiten, bijna nooit.
Ze heeft geprobeerd. Geïmplementeerd, getest, geschaald. AI in de recruitmentfunnel, predictive analytics in de klantcommunicatie, hyperpersonalisatie in de employer branding. Mooie resultaten, zegt ze. Maar resultaten die stopten waar de afdeling Organisatieontwikkeling begon. Omdat niemand wilde weten dat hun jaarlijkse assessmentgesprekken verouderd waren als een faxapparaat.
Marketing kan een spiegel zijn. Maar een spiegel verandert geen lichaam. En zo zag ze het einde aankomen: een topvrouw die weet dat je niet transformeert door betere slogans, maar door moedigere besluiten. En moed? Die zit niet in de marketingbudget. Die zit in de boardroom – of helemaal niet.
Haar vertrek is dan ook geen nederlaag. Het is een statement. Een stille, weloverwogen exit uit een systeem dat transformatie wil, maar niet de prijs. En wie dat nog niet snapt, kan blijven dromen van AI terwijl de wereld verder gaat.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business