Hyves keert terug

Een handvol nostalgische klikken, een zucht van herkenning op de lippen van de Generation X, en plots staat het weer voor je: het blauwe scherm met de witte lettertjes, het digitale equivalent van een oude schoolfoto in een vergeelde lijst. Hyves is terug. Alsof we in 2024 nog iets moeten met een platform waarvan de kernfunctionaliteit lijkt te bestaan uit het delen van “ik mis dit”-memes en het opzoeken van ex-collega’s die nu in Almere wonen en drie kinderen hebben.
Maar wie denkt dat dit een sentimentele nostalgieboot is, heeft de markt onderschat. Of misschien juist de menselijke behoefte aan authenticiteit in tijden van algoritmische vervreemding. Daan Jongen van Dentsu roert enthousiast in de brouwsel, alsof hij net een disruptieve startup heeft ontdekt in de achtertuin van zijn moeder. Hij praat over ‘chronologische tijdlijnen’ en ‘transparantie’, alsof dat niet gewoon de norm had moeten blijven. Alsof we niet jarenlang zijn misleid door platforms die ons gevoel van urgentie verkochten als community.
Hyves had geen algoritme. Nu is dat juist het USP. Ironisch, want in 2011 was dat precies de reden van het failliet: geen schaal, geen engagement, geen data. Nu wordt het gebrandstofd als revolutie. Alsof we plots een hekel hebben gekregen aan gepersonaliseerde echo’s – terwijl iedereen die op TikTok of Insram zit nog steeds blindelings volgt wat het systeem voorschotelt. De cijfers? Onbestaande. De groei? Microscopisch. De ROI? Een grap op kosten van de belastingbetaler, want natuurlijk is er weer subsidie in het spel.
Maar hier zit ik dan, met een glas Chardonnay in de hand, te bedenken of deze comeback niet eigenlijk een geniale manoeuvre is van een obscuur merk dat ineens weer naam mag zijn. Hyves als anti-metafoor. Een statement tegen de overmacht van de techgiganten. Of gewoon een slimme marketingstunt om een oude domeinnaam te monitiseren via NFT’s, merch en een podcast over ‘vrienden in de analoge tijd’. Wie weet sluit RTL er een documentaire over, met een voice-over van Paul de Leeuw en een soundtrack van Guus Meeuwis.
De vraag is niet of Hyves overleeft – dat doet het al jaren, als een digitale mummie in een serverkast ergens in Zoetermeer – maar of het ooit meer zal zijn dan een nostalgische uitstap. Schaalvergroting? Onmogelijk. Monetisering? Zie ik niet gebeuren. De enige groei die hier plaatsvindt, is in het aantal media-aandacht dat een dode goudvis opeens weer krijgt.
Nee, Hyves is geen blijvertje. Het is een case-study in zelfbedrog. Een monument voor de illusie dat simpel automatisch beter is. En in de wereld van mediastrategie, waar ik elke dag de rekeningen tik, is dat het ergste wat je kunt zijn: irrelevant, maar wel herkenbaar.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business