Rivella runt met Roosendaal

Niet Alfred, niet Vrumona, niet eens Rivella zelf. De winnaar van deze pitch is Roosendaal. En daarmee bedoel ik niet de stad, maar de man die met een nonchalante grijns op de achterbank van de communicatiewereld blijft zitten terwijl anderen denken dat ze de sleutels hebben. Want laat ik je niet voor de gek houden: een pitch winnen is niets. De markt winnen is alles. En wie die markt kent, is Bill. Uncle Bill.
De Zwitserse frisdrank met de rode kleur en de vage smaak van bitterzoete nostalgie dacht blijkbaar dat een nieuwe merkkoers kon worden gevormd door een ‘projectmatige uitstap’ van een team dat jarenlang Vrumona heeft gesust met tropische illusies. Alsof je een F1-piloot vraagt om een bromfietsrace te winnen. Alfred mag dan trots zijn op zijn transfer, maar in de echte wereld telt alleen de conversie. En daar is geen sprake van in dit scenario.
Rivella heeft een probleem dat geen enkele pitch kan oplossen: het is een merk dat zichzelf verward heeft met een curiosum. Je kunt het nog zo vaak ‘fris’ en ‘jeugdig’ proberen te draperen – wie drinkt dit spul nou écht? De doorsnee Nederlander kiest Cola, of maximaal een Ice Tea als hij denkt gezond te doen. Rivella is het drankje van de oom die in 1998 in Zwitserland op skivakantie was en sindsdien een fles in de kelder bewaart als statussymbool.
Maar dan komt Uncle Bill. Geen sentiment, geen polderpoep over ‘herwaardering’. Hij pakt het bij de horens: positionering als premium functional drink, prijsverhoging in de horeca, visuele heruitvinding met Swiss precision als leidraad. Geen ‘fun’, geen ‘zomer’, geen ‘smaak van vroeger’. Gewoon: efficiëntie, differentiatie, winst. De campagnes begin volgend jaar – precies wanneer de markt vol zit met nieuwjaarsbeloften. Slim. Cynisch. Doodnormaal in een wereld waar alleen cijfers spreken.
De vraag is niet of het werk goed wordt. De vraag is of Rivella het budget heeft om het überhaupt te dragen. Want een nieuwe merkkoers is geen creatieve oefening – het is een kapitaalinvestering. En daar ligt de crux: hoeveel van dat geld komt uit Zwitserland, en hoeveel wordt verwacht van de lokale markt? Als het laatste overheerst, dan is dit geen strategie, maar een verkapte liquidatiesale.
Ik verwacht geen doorbraak. Ik verwacht een geruisloze verdwijning, gehuld in mooie visuals. Want ook in de drankensector geldt: wie niet schaalt, faalt. En Rivella schaalt niet. Het is een niche, geen natie.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business