RTL ontwaakt niet op tijd

De mens is dood, lang leve het merk. Zo zou je de huidige verschuiving in de sportmarketing kunnen samenvatten, waarin het gezicht van de atleet langzaam maar zeker wordt vervangen door het gezicht van de campagne. En terwijl RTL nog steeds denkt dat een rode loper en een paar tranen bij de finale van *Dancing on Ice* storytelling zijn, zitten concurrenten als Prime Video al jaren de markt te ontleden met precisie van een managementconsultant.
Het gaat niet meer om wie er scoort, maar wie het best verkoopt. De tijd van de zwoegende sponsor die zijn logo op een shirt plakt en dan hoopt op verkoopboost is voorbij. Wie nu wint, is degene die weet wie de consument is – of beter gezegd: wie de consument wil zijn. En dat is zelden een atleet met een goed hart, maar eerder een antiheld met een narratief.
Neem de rise van de creators. Hun kracht ligt niet in hun atletisch vermogen, maar in hun vermogen om een wereld te bouwen waarin hun publiek zich kan verliezen. Een wereld met regels, emotie, drama – en merch. De supporterscultuur is geen gejuich meer op de tribune, maar een community op Discord, een NFT-drop, een exclusieve livestream. Wie dat nog steeds ziet als ‘gezeur van millennials’, is economisch al dood.
En toch: RTL, met zijn ouderwetse formaten en emotionele aanknopingspunten, blijft geloven in ‘authenticiteit’ als businessmodel. Alsof een traan op het podium nog iemand overtuigt. Videoland doet het slimmer – denk aan de geloofwaardige verpakking van sportdocumentaires waarin prestatie en persoonlijkheid worden verweven tot een palimpsest van menselijk drama. Maar zelfs zij schuiven nog met halve inzet.
De toekomst is geen sponsoring. De toekomst is ownership. Van data, van verhaallijnen, van de relatie tussen fan en fenomeen. Wie niet investeert in een ecosystem, maar blijft knoeien met een ‘feelgood’-campagne, verdwijnt. De cijfers liegen niet: engagement stijgt waar storytelling scherp is, en stort in waar sentiment de boel domineert.
En daarom is de vraag niet of RTL wakker wordt – maar of het nog iets te zeggen heeft als het eindelijk opkijkt van zijn script.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business