RTL zucht van verlichting

De vertrouwde zucht van verlichting, die je hoort wanneer een midlife-crisis wordt verhandeld tot een strategische herpositionering. RTL, dat al jaren worstelt met de balans tussen kijkcijferrel en cultuurwaarde, gooit nu de term ‘volwassen’ in de strijd – alsof puberteit in de media een keuze was. Adnight, het nachtelijke kind van Wybe Sallows en Claire Daemen, wil niet langer alleen maar stompzinnig gekkegelt worden. Nee, het wil ‘s avonds los – maar overdag ook inhoud leveren. Alsof je zegt: ik ben nu serieus, maar ik kan nog steeds een shot Jägermeister verdragen.
Het probleem is niet de ambitie, maar de timing. Wie denkt er nog aan ‘overdag inhoud’ als het publiek allang is doodgeklikt door de eindeloze stroom van TikTok-afval en Netflix-breedte? Sallows, ooit de messias van de Nederlandse late-night, moet zich realiseren: zijn vlaggenschip vaart op een zee van eigen makelij. De kijkers zijn niet jonger geworden, de humor is ouder geworden. En ‘fris’ blijven is een luxe die je alleen kunt veroorloven als je weet wie je klant is. RTL heeft die nog steeds niet gevonden – of erger: het doet alsof het hem wel kent, terwijl het alleen nog maar echo’s van zichzelf hoort.
Het klopt dat Adnight een merk is geworden. Maar merken worden niet gered door intenties, maar door consistentie en scherpe positioning. Nu wordt er geknokt aan een tweeledig bestaan: overdag educatief, ‘s avonds extatisch. Alsof je een Michelin-sterrestaurant opent en ’s avonds toch weer de kroeg in duikt. Het publiek is niet dom – het is traag, ja, maar niet blind. Het ziet wanneer een format in de knieën valt onder de druk van eigen identiteitscrisis.
En dan die vraag: ‘Moeten wij het nog wel doen?’ Meneer Sallows, u stelt de verkeerde vraag. De echte vraag is: wie betaalt dit nog? Want als het niet de kijker is via inzet of aandacht, dan moet het kapitaal zijn. En daar loopt de rekening op. Videoland investeert in IP, Prime Video in schaal, en RTL? Die investeert in nostalgie. Fijn voor de ego’s, slecht voor de balans.
Het einde van dit verhaal is simpel: of je kiest voor impact, of voor irrelevante aanwezigheid. Adnight kan niet beide zijn. En als het probeert, dan is de enige echte verrassing dat niemand het durft te zeggen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business