Unilever koopt liefde

Een merk dat ooit dacht dat reclame synoniem was met vertrouwen, staat nu met de hand in de zak van een algoritme. Unilever, het gigant dat decennialang de geest van de consument domineerde via spotjes van dertig seconden en miljoenenbudgetten, heeft zich overgegeven aan TikTok Shop — alsof een symfonieorkest besluit om voortaan alleen nog TikTok-dances te begeleiden.
In Nederland en België wordt nu dus ook ge-TikTokt om te verkopen. Niet om te overtuigen, niet om te merkenbouwen, maar simpelweg om te pushen. Want daar draait het om: volume, snelheid, impuls. En Unilever, met zijn berg aan huismerken van Aïr Wick tot Sunlicht, denkt dat het daarbij kan aansluiten zonder zijn waardigheid te verliezen. Alsof je met een smoking naar de kruidenier gaat voor een sixpack bier — het kan, maar het zegt iets over wie je bent geworden.
TikTok Shop is geen winkel. Het is een circustent waar aandacht wordt geruild voor producten die niemand nodig had tot drie seconden geleden. En Unilever, dat ooit de kunst van de boodschap beheerste, heeft nu besloten dat de kunst van de boodschap irrelevant is geworden. Het gaat niet meer om verhaal, niet om image, maar om conversie in 1,8 seconden. Sneller dan een TikTok-dansje.
En ja, in andere landen doet Unilever het al — natuurlijk doet het dat. In Brazilië, Turkije, de VS: markten waar de grens tussen entertainment en consumptie allang is opgebrand. Maar dat maakt het hier niet slim. Integendeel. Het is de overgave van de oude wereld aan de nieuwe — zonder tegenprestatie, zonder strategie, zonder scherp denken.
Het ergste? Ze denken dat dit innovatie is. Maar dit is geen innovatie. Dit is capitulatie. Innovatie is wanneer je een nieuw verdienmodel creëert. Dit is wanneer je je merk verpandt aan een platform dat je niets geeft, behalve de illusie van bereik. De ROI? Een black box. De klantloyaliteit? Verweven met een algoritme dat morgen alweer anders denkt. En Unilever? Die staat achter de kassa van iemand anders’ winkel.
Wie profiteert? TikTok. En wie betaalt? De merken, de merkstrategen, de consument — en uiteindelijk de zin van communicatie zelf.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business