Philips heerst op TikTok

Een Nederlands icoon verlaagt zich tot het niveau van de mobiele vertoning. Philips, ooit synoniem met precisie-engineering en schone design, presenteert zich nu in de digitale achterbuurt van de tienerzuster die haar zelfrespect verliest op de vierde poging om een lipgloss te verkopen. Twaalf uur lang live op TikTok Shop? Dat is geen marketing, dat is zelfvernietiging in slow motion.
De kern van het verhaal ligt niet in de duur van de stream, maar in de diepte van de val. Dertig jaar geleden verlichtte Philips de wereld met halogeenlampen die de nacht verdreven. Nu wordt het merk verlicht door influencers met een bloedrode lippenstift en een script van drie zinnen. Drie dagen bundelen ze ‘creatorcontent’, alsof ‘creatie’ nog iets te maken heeft met originaliteit en niet met het zoveelste stukje geoptimaliseerde banaliteit.
Maar wie profiteert? Zeker niet het merk. Philips doet mee aan een race naar de bodem waarin de prijs van aandacht is gedaald tot een paar seconden schermfixatie en een impulsieve bestelling van een gezichtsroller die binnen twee weken breekt. De echte winnaar is TikTok Shop, dat met iedere livestream zijn grip op de Europese consumptie versterkt. Zij verzamelen de data, de conversies, de ROI. Philips levert de naam, de herkenning, de legacy – en hoopt op een glimp van relevante demografie.
Ik zie geen strategie, ik zie een reddingsoperatie. Een bedrijf dat ooit de toekomst ontwierp, kijkt nu in de ogen van een tiener met een TikTok-camera en hoopt op genade. Twintig miljoen euro marketingbudget per jaar, en dan dit: een marathonsessie van gebazel over huidserum en haarborstels, gepresenteerd alsof het de nieuwe revolutie is.
Maar wees eerlijk: dit is geen innovatie. Het is kapitalistische wanhoop, verpakt als engagement. En als het merk denkt dat twaalf uur livestreamen de merkwaarde opkrikt, dan heeft het de economie van aandacht volledig verkeerd ingeschat. Want wat je gratis geeft – in tijd, in merk, in prestige – dat krijg je nooit meer terug. En de prijs van vernedering? Die staat niet in de balans.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business