AI reclame levert geen rendement

De meeste AI-reclames leveren een rendement op dat net zo overtuigend is als een rapportcijfer dat je met tegenzin van je ouders mag verdedigen. Een zesje. Niet doorgeleerd, niet echt gezakt, maar zeker niet briljant. En in de wereld van performance marketing is alles onder een negen een teleurstelling die je in de kwijtrakingboekhouding zet.
Ik sprak Matthijs van Heijningen – een regisseur die weet wat het betekent om een beeld te forceren – en Basha de Bruijn, die met precisie camera en emotie op elkaar afstemt. Twee figuren die begrijpen dat technologie een hulpmiddel is, geen excuus voor creatieve luiheid. En beiden knikken zeer bedaard als ik zeg: ‘Jullie zien dus vooral een hoop hype zonder houvast?’ Antwoord: ‘Precies. De techniek is er. De resultaten niet.’
Denk niet dat ik AI afstoot. Integendeel. Ik hoor de cijfers, en de cijfers liegen niet. AI kan het productieproces inkorten met 40 procent, de doorlooptijd halveren, het rendement op campagnes verhogen – als het goed wordt ingezet. Maar hier ligt de kern: *als*. In plaats van creatieve sprongen zie ik nu vooral goedkope trucs. Een voice-over die klinkt alsof hij uit een klantenservicechat komt, een beeld dat net iets té glad is, een verhaal dat geen ademhaling kent omdat het door een algoritme is samengevoegd. Geen visie, geen spanning, geen *edge*. Alleen een gevoel van ‘hebben we dit al gezien?’
De grote zenderplatforms – je weet wel, die met de streamingbudgets en de jacht op engagement – hebben nu eenmaal geen geduld voor experimenten die niet meteen monetariseerbaar zijn. En dus wordt AI ingezet om sneller te produceren, niet beter. Dat is een strategische fout die je betaalt in aandacht. En aandacht is de enige valuta die telt.
Ik verwacht dat over twee jaar de helft van de AI-reclames uit de markt verdwijnt, omdat ze simpelweg geen klikken, geen tijd, geen emotionele binding genereren. De overlevenden? Die combineren menselijke timing met machine-efficiëntie. Denk aan een Prime Video-spot die een frame-perfecte transitie gebruikt, of een Videoland-campagne die personalisatie inzet zonder het menselijke tintje te verliezen. Daar zit de toekomst. Niet in de technologie, maar in de discipline.
Wie nu denkt dat AI een creatieve shortcut is, kan beter overstappen op een andere sector. De toekomst is van degene die weet wanneer hij de mens moet inschakelen – en wanneer de machine.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business