Amsterdamse droom in het zand

Een stad die zichzelf verkoopt als wereldstad, maar nog steeds denkt met de boodschappentas van de jaren tachtig. .Amsterdam, het merk, is een brandend houthuis waarin iedereen blijft roeren in dezelfde modderige strategie: emotie boven economie. Gookie Sassen, de man die achter Closed on Monday zit, heeft het lef om hardop te zeggen wat op de Zuidas iedereen fluistert: de gehoopte groei bleef uit. En dan bedoel ik niet zijn eigen groei — die is, ondanks de rookgordijnen, aantoonbaar. Nee, het is de groei van de stad als merk die in de steigers blijft steken.
Wat is .Amsterdam eigenlijk nog? Een nostalgisch nostalgisch reclamefilmpje met een Céline-hoed en een bakfiets vol hipsters? Een campagne die in 2018 nog kon flirten met ‘authenticiteit’, maar in 2024 alleen nog herrie maakt bij de gemeenteraad? De cijfers liegen er niet om: bezoekersgroei sneert, toeristenbestedingen kruipen, en het enige wat echt scale is de frustratie van de ondernemers. Sassen ziet dat. En terecht trekt hij zich terug uit een spel waarin de regels worden bepaald door een cultuur van goedbedoelend beleid en zinloze subsidies.
Closed on Monday was ooit de vlam in de kom van de Nederlandse creatieve klasse. Maar zelfs het beste vuur dooft als er geen zuurstof is. En de zuurstof hier? Die wordt afgeknepen door een poldermentaliteit die denkt dat een ‘mooi verhaal’ genoeg is om de wereld te verleiden. Laat me lachen. In Londen, Parijs, zelfs Tel Aviv, koopt men campagnes op basis van conversie, niet van charme. Hier wordt er nog steeds geapplaudisseerd voor een ‘touching narrative’. Alsof we in een culturele kraakpandvergadering zitten, in plaats van een boardroom.
De ironie is dat Sassen precies weet hoe je scale bouwt. Zijn werk met Nike, zijn internationale pitchwins — dat is geen geluk. Dat is systeem. Maar dat systeem werkt niet in een stad die haar marketingbudget gebruikt als sociaal experiment. .Amsterdam wil inclusief zijn, maar verliest daarmee elk scherp randje. Wil je aandacht? Dan moet je provoceren. Wil je groei? Dan moet je kiezen. En kiezen is nu eenmaal niet inclusief.
De volgende ronde van .Amsterdam zal falen, tenzij ze één ding leren: sentiment verkoopt niet. ROI wel. En als Gookie Sassen daar niet meer in gelooft, dan is het tijd dat de burgemeester dat ook eindelijk begrijpt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business