Bloemen bezorgen is geen fluittoon

Thuisbezorgd, ooit het digitale hulpmiddel tegen verhongering na een zware avond, ontwikkelt zich tot het allesbezorger van Nederland. Eerst eten. Toen snacks. Nu bloemen. Alsof liefde niet meer in woorden is verpakt, maar in een vaas met een bezorgbonnetje eraan. En WY Bloemisten, de partner in dit bloemrijke avontuur, zorgt ervoor dat je binnen 24 uur een roos krijgt in plaats van een excuus. Dezelfde dag nog, zeggen ze. Alsof snelheid nu ook een maatstaf is geworden voor romantiek.
Maar laten we niet doen alsof dit om sentiment draait. Dit is geen dienstverlening, dit is schaalvergroting. Thuisbezorgd breidt haar platform uit – opnieuw – omdat het kan, omdat het moet, en vooral omdat het de data heeft om te weten wanneer mensen bloemen kopen. Vrouwendag? Vaderdag? De dag na een ruzie? Alles is inmiddels een trigger. En triggers zijn geld.
Het is briljant, als je het vanuit ROI bekijkt. Je hebt al een bezorgnetwerk, al een app, al een miljoen gebruikers die denken dat ze eten bestellen, maar eigenlijk gewoon een excuus zoeken om iets te laten bezorgen. Waarom dan niet ook een tros narcissen in het mandje gooien? De marges op bloemen zijn beter dan op een kant-en-klaarmaaltijd, en de emotionele waarde is makkelijker te manipuleren. Een gerookte zalm met knoflooksaus is snel vergeten. Een boeket niet – vooral niet als het op een onverwacht moment komt. En dus: perfect voor upselling.
Maar blijft het aan het merk kleven? Thuisbezorgd staat voor snelheid, niet voor gevoel. En als je ineens de vertegenwoordiger van tederheid wilt zijn, dan moet je meer doen dan een paar rozen in een koelbox stoppen. Want wie denkt aan bloemen als hij op Thuisbezorgd klikt? Nog niemand. En dat is het probleem. Je kunt een platform uitbreiden, maar je kunt een imago niet gewoon meebestellen.
Toch zit er een scherpe logica in. De echte concurrentie van Thuisbezorgd is niet de traiteur om de hoek – het is de menselijke aard. De luilakkerij. De schuldgevoelens. En daar maak je geld mee, of het nu om kipcurry of tulpen gaat.
Maar wees eerlijk: als je bloemen laat bezorgen via een app die je normaal gebruikt voor patat met mayo, dan is het geen liefde. Dan is het logistiek.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business