Booking coms vroegere marketingbaas keert terug

Een jaar van stille wanhoop, een periode waarin het merk als een kroegslijter zonder paraplu door de regen van de digitale reclamewereld dwaalde. Geen boodschap, geen gezicht, geen strategie – alleen een vacature die als een stille beschuldiging op hun careers-pagina stond te vervagen. Maar nu, plots, een terugkeer. Paul Hennessy, de man die ooit de merkstem van Booking.com vormde toen het nog ging om meer dan alleen prijsvergelijking, is terug. Niet als consultant, niet als interim, maar als Chief Marketing Officer. Alsof het bedrijf denkt: wie de rekening niet kan betalen, stuurt men de oude pianist.
Je zou kunnen zeggen: sentimentaliteit in tijden van crisis. Maar nee, dit is geen knuffel uit nostalgie. Dit is een noodgreep verpakt in een salarisstrook. Want wat heeft Booking.com vandaag nodig? Geen creatieve flodder, geen TikTok-strategie voor millennials met rugzak. Nee, het heeft iemand die weet hoe je een wereldmerk in stand houdt terwijl het omringd wordt door concurrenten die sneller zijn, slimmer zijn, en vooral: goedkoper doen. Hennessy kent het toneel. Hij was er toen Booking.com nog moest vechten tegen Expedia, toen Google nog geen directe bedreiging was, en toen ‘vertrouwen’ nog iets betekende in een wereld van one-star reviews.
Maar hier ligt de crux: is teruggaan naar de oude garde een strategie of een gebrek eraan? De marketingwereld van 2024 is geen arena van brand storytelling meer, maar een datastrijd waarin elke klik wordt gewogen, elke conversie geoptimaliseerd, en elke campagne op ROI wordt gezuiverd. En dan kom jij met een man die zijn laatste grote campagne leidde in het tijdperk van Facebook Canvas en YouTube Pre-Roll? Gevaarlijk. Of juist briljant. Misschien is het precies de verfrissing die nodig is: een man die weet dat marketing niet begint in een algoritme, maar in een hoofd.
Want laten we duidelijk zijn: Booking.com zit niet op zijn gat. Het bedrijf draait nog steeds met een omzet die vele Nederlandse economieën in de schaduw stelt. Maar de groei? Die slijpt. De merkloyaliteit? Die verdwijnt in de prijsvergelijker. En de klant? Die klikt op het laagste getal, niet op de slogan. Hennessy krijgt de taak om weer iets menselijks te geven aan een machine die alleen maar sneller, efficiënter, anoniemer is geworden. Een bijna religieuze opdracht: geest geven aan een algoritme.
De vraag is niet of hij het aankan. De vraag is of het nog mogelijk is. Kan je een merk menselijk maken als je alleen nog maar data ziet? Kan je vertrouwen bouwen als je concurrenten alles onder de markt prijzen? En is het überhaupt nog relevant om een CMO te benoemen in een tijd waarin marketing wordt gemaakt door engineers in een serverruimte?
Ik durf te betwijfelen of deze terugkeer een heropleving is. Of gewoon een laatste zucht van een oude generatie die denkt dat branding nog iets betekent. Maar wie weet – misschien is het juist de kalmte van Hennessy wat het bedrijf nodig heeft. Een man die weet dat reclame niet is om te entertainen, maar om te converteren. En dat, op de Zuidas, noemen we nog steeds winnen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business