Een balie zonder verdediger

Waarom zou je als advocatenkantoor kiezen voor een campagne die de cliënt laat denken dat hij incompetent is? De Balie doet het. Met een slogan die riekt naar intellectuele sadisme: ‘We hadden weinig nodig, behalve een uitnodiging om je dom te voelen.’ Alsof juridische zorg niet om vertrouwen draait, maar om vernedering. Alsof de Nederlandse burger met plezier zijn waardigheid inlevert bij de drempel van een gerechtshof.
Deze campagne is geen branding, het is een provocatie zonder doel. Een stunt in een tijd waarin juridische toegankelijkheid écht op de schop had moeten liggen. Maar nee: in plaats van duidelijkheid, wordt gekozen voor cryptische superioriteit. Alsof de Balie per se wil benadrukken dat je zonder hulp van hén niets bent. Alsof het juridische systeem al niet genoeg barrières kent.
Maar laten we realistisch zijn: dit is geen vergissing. Dit is strategie. De Balie weet precies wat het doet. Frictie is het nieuwe sexy. In een wereld waarin alles soepel moet lopen, waarin klantbeleving wordt gemeten in seconden en smileys, kiest men voor rauwe confrontatie. De boodschap: wij zijn niet hier om je gerust te stellen, wij zijn hier om je te dwingen na te denken. En dat – ondanks de arrogantie – heeft iets subliems.
Toch blijft de vraag: wie is dit voor? De jonge professional die zich graag intellectueel vernederd voelt? De CEO die graag beseft dat hij zonder juridisch team een blok hout is? Of gewoon de interne marketingafdeling die een budget kwijt moest? De ROI van ‘dom voelen’ is moeilijk in geld uit te drukken. Maar wellicht is het precies dat gevoel van onbehagen dat de herkenbaarheid vergroot. In een tijd van gladde content en zachte verpakking, prikt deze campagne dwars door de polder.
Maar wees gewaarschuwd: frictie werkt alleen als je daadwerkelijk waar levert. En dat moet nog blijken. Want als de Balie straks alleen nog juridische kringen aanspreekt, terwijl de doorsnee Nederlander wegdeinst van de drempel, dan is deze campagne niet briljant – dan is het zelfgenoegzaamheid verpakt als strategie.
De markt zal oordelen. Maar ik zeg het nu al: dit is geen vooruitgang. Dit is een terugval verpakt in een chique slogan. En de rekening? Die stort zichzelf uiteindelijk wel.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business