Lego wint wat marketing noemt

Een Deense speelgoedfabrikant uit Billund leert de Europese marketingelite hoe men een merk bouwt dat breinen en baantjes overleeft. Julia Goldin, chief product & marketing officer van Lego Group, pakte in Cannes de allereerste editie van de European CMO of the Year 2026. Een prijs die in de marketingwereld wordt gezien als het goud dat men spaart voor degenen die ROI verweven met nostalgie — en dat tegen een rendement van 23 procent op marketing-investeringen, zo luidt het in de juryrapporten die ik in handen kreeg.
Het is verleidelijk om dit als een overwinning van ‘feelgood’-marketing te zien. Een vrouw die speelgoed verkoopt aan kinderen via emotie en herinneringen. Fout. Goldin heeft in vier jaar tijd de productstrategie van Lego radicaal herschikt, van een lineaire speelgoedaanbieder naar een scaled content machine. De lancering van Lego Friends was geen empathie-uitbarsting, maar een geplande penetratie van een onderbediende demografie: meisjes tussen acht en twaalf. Het resultaat? Een groei van 37 procent in marktaandeel binnen drie jaar. Geen sentiment, maar schaal.
De jury in Cannes sprak van ‘inspirerend leiderschap’. Natuurlijk doen ze dat. Maar niemand noemt graag hardop dat Goldin vooral slimme deals sloot met Universal, Disney en Warner Bros. De themawereld van Star Wars alleen genereerde in 2025 ruim 1,2 miljard aan retailverkopen — waarvan 38 procent rechtstreeks aan Lego werd toegeschreven. Synergy? Nee, strategisch licensing met hoge royalty’s. Daar draait het om.
En terwijl andere merken zichzelf verdrinken in ESG-retoriek en ‘purpose-washing’, bouwt Lego stilletjes een ecosystem: games, films, ervaringswinkels, education licensing. De gemiddelde klantleeftijd is inmiddels 34. Niet omdat volwassenen kinderlijk zijn, maar omdat het rendement op een 80-euro doos met 1.500 onderdelen hoger ligt dan op een Netflix-abonnement. Zo denkt een echte CMO.
Wat zeggen we dus? Dat een vrouw van Deense bodem met Britse roots en een carrière die begon bij P&G nu de toon zet in Europese marketing? Graag. Maar laten we niet doen alsof het om glitters en applaus gaat. Goldin won omdat ze een merk transformeerde van speelgoed naar infrastructuur. En omdat ze begreep dat nostalgie alleen waarde creëert als je het op schaal verkoopt.
De overige genomineerden — een fintech uit Stockholm, een modemerkenfederatie uit Milaan — hadden visie. Goldin had een businesscase. En in de boardroom is dat het enige wat telt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business