Zeven van de zeven

Laat me je iets vertellen over Nederlandse reclame: ze is ziek. Niet ziek in de zin van ‘even een verkoudheid’, nee, chronisch. Een sluipende ziekte die zich vermomt als creativiteit, maar in werkelijkheid niets anders is dan emotionele chane verpakt in pastelkleurige animaties. En dan krijg je een overzichtje van ‘Alle zeven creatief’ waarin pratende McDonald’s-sokken en een energiekameleon van Engie als topprestaties worden gepresenteerd. Alsof we applaudisseren voor een kind dat zijn kamer heeft opgeruimd – alsof dat op enig niveau marktwaarde heeft.
Ik zeg het maar even hardop: als jouw grootste marketingkoning een sokkenpaar laat praten dat in een frietbak staat te trillen van enthousiasme, dan is je strategisch denken gestopt op het peil van een basisschoolspreekbeurt over ‘mijn droombaan’. McDonald’s. Een merk dat ooit wereldwijd stond voor efficiëntie, branding, scale – en nu? Nu roept het zijn targetgroep via een geanimeerde sok die ‘proud’ is om in vet te bakken. Wat is de CAC? Wat is de LTV? Wat is, verdomme, de businesscase? Of is het gewoon weer een poging om met een glimmend laagje ‘charme’ de schuldgevoelens van ouders te sussen?
En dan Engie. Daar hebben ze een kameleon. Natuurlijk. Want als je geen idee hebt hoe je energietransitie verkoopt aan een publiek dat liever Netflix kijkt dan een jaarlijkse energierekening, dan maak je een reptiel dat van kleur verandert. Omdat groen nu eenmaal de kleur van ‘duurzaam’ is, blijkbaar. Alsof consumenten niet doorhebben dat je met zo’n creatieve uitbarsting alleen maar probeert te verhullen dat je tarievencomplexiteit nooit écht opgelost is. De kameleon verandert van kleur, maar de rekening niet.
Kinderpostzegels? Pink Ribbon? Lofwaardig, zeker. Maar laat me niet lachen met ‘creativiteit’ als het budget afkomstig is van een overheidsinstantie die geen ROI hoeft te verantwoorden. Subsidie is geen businessmodel. Het is een uitkering voor de culturele sector. En als je daar dan nog een ‘feelgood’-campagne omheen schildert, dan noem ik dat geen creativiteit – ik noem het gepruts met belastinggeld.
GVB met een ‘smart route’-campagne? Bolt met een ‘veiligheid’-spot? Mooi. Leuk. Maar als je dat op dezelfde lijst zet als internationale benchmarks, dan zit je op het niveau van een amateurtheatergezelschap dat denkt dat een rood gordijn automatisch Broadway is.
De kern van elk succesvol medium is simpel: het moet schalen. Het moet converteren. Het moet rendement opleveren. En op dat vlak is deze ‘top 7’ niet een overzicht van creativiteit, maar een lijst van goedbedoelde, zielige pogingen om aandacht te kopen met schattigheid. Schattigheid is geen strategie. En als je denkt van wel, dan ben je nog lang niet klaar met groeien.
Want in de echte wereld – de wereld van de Zuidas, van de beursgangen en de media-aankopen – telt alleen wat meetbaar is. En ik zie hier niets wat meetbaar is, behalve de toenemende verslapping in de Nederlandse marketinggedachte.
Als je wilt scoren in 2024, zorg dan dat je campagne harder werkt dan je media-inkoop. Anders ben je gewoon een clownsartiest met een budget.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business