Oranje in de stroomkabel

De kleur is nog warm van de zomerzon, maar de rekening is al gepind. Terwijl de ene na de andere merkvoorzitter in een glimmend kantoor droomt van ‘emotionele connectie’, hebben drie vakexperts in stilte de cijfers uitgepeld – en de waarheid is genadeloos: 92 procent van alle WK-campagnes verdwijnt in de digitale sloot. Niet omdat ze slecht zijn, maar omdat ze niets durven.
Er wordt gepraat over ‘passie’, ‘trots’ en ‘samen’, maar op de balans telt alleen conversie. En daar, lieve heren van de marketingafdeling, is geen room voor sentiment. Adformatie, de mediastrategen achter het Oranje-rapport, heeft 37 campagnes van grote merken gefileerd. Niet met gevoel, maar met een scalpel. Het verdict? De meeste brands denken nog in vlaggetjes, terwijl de concurrentie al in algoritmes denkt.
Kijk naar de winnaar: een bank die geen enkele keer ‘voetbal’ noemde, maar wel de emotionele wanhoop van een penalty omzette in een advertentie die rendement opleverde van 11,4 op 1. ROI als religie. Geen vlaggen, geen gejank over papa die op het balkon staat te fluiten, geen ‘Voor jou, voor ons, voor Nederland’. Alleen koele, harde data. En daarom wonnen ze.
De verliezers? Merken die dachten dat een Oranje-shirt en een TikTok-dansje genoeg was. Alsof je met een slagersmes een satelliet lanceert. De polder houdt van gezelligheid, maar de wereld kijkt naar performantie. En performantie is geen kermisattractie – het is engineering.
RTL en Videoland zagen hun engagement stijgen met 40 procent, niet door meer vlaggetjes, maar door slimme segmentatie: ze wisten wanneer de doorsnee Nederlander écht keek, en wanneer hij alleen deed alsof. Prime Video volgde met campagnes die niet op de wedstrijd speelden, maar op de spanning daarna – de nachtmerrie van de verliezer, de roes van de winnaar. Psychologische timing, niet emotionele slavernij.
De les? Oranje werkt alleen als je het inzet als versterker van een strategie, niet als strategie op zich. Wie in 2026 wil opvallen, moet stoppen met huilen en beginnen met rekenen. Want de bal rolt niet voor de camera, de bal rolt voor de conversie.
En wie nog denkt dat ‘we zijn toch allemaal even trots’ iets oplevert, kan beter een kaarsje gaan branden bij de Jumbo.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business