Rijksmuseum wegwezen naar Pijpenkabinet

Het is weer zo ver: een Amsterdamse marketingagency zet de realiteit op z’n kop en noemt het creativiteit. Monks, niet te verwarren met degenen die zwijgen in abdijen, heeft een campagne gelanceerd die beweert dat toeristen massaal overstappen van het Rijksmuseum naar het Pijpenkabinet. Omdat, zo luidt het briljante inzicht, de naam ‘Pijpenkabinet’ makkelijker uit te spreken is dan ‘Rijksmuseum’. Alsof toeristen door een straat lopen met een woordenboek in hun hand en zeggen: “Aha, ‘Rijks’? Dat klinkt als ‘druk’, ik voel me ongemakkelijk. Laten we naar ‘Pijp’ gaan, dat roept vrolijkheid.”
Alsof cultuur nu juist een kwestie is van fonetische gemakzucht. Alsof het Rijks niet over Rembrandt, Vermeer en nationale nostalgie gaat, maar over het aantal klanken dat een Duitse buschauffeur kan reproduceren na drie jenever. Het is het summum van polderdenken: geloven dat je met een snelle line en een glimlach de wereld kunt veranderen. Maar nee, Bol & Krouwel hebben gelijk. Het is flauwekul.
Het Pijpenkabinet – een museum over roken, hasj en hennepromantiek – heeft geen concurrentievoordeel door zijn naam, maar door zijn niche. En niche betekent: klein, onbelangrijk, charmant. Maar niet bepalend. Je kunt geen vergelijk maken tussen een nationaal symbool en een souvenirmuseum voor high teens. Het is alsof je zegt dat de A’dam Tower populairder is dan de Nieuwe Kerk, omdat ‘Top of the Hub’ makkelijker klinkt dan ‘godgezegend kruisgewelf’.
Het probleem is niet de naam. Het probleem is dat we denken dat communicatie méér kan dan economie. Dat een slogan een bezoekersstroom kan sturen. Maar mensen kiezen niet voor een museum op basis van uitspraak. Ze kiezen op reputatie, tijd, en of ze er al geweest zijn op school. En het Rijks? Dat staat op ieder schoolboek. Het Pijpenkabinet? Op iedere cannabiskaart.
Als je wilt dat toeristen overstappen, dan moet je niet praten over namen. Dan moet je praten over waarde. Over tijdswinst. Over exclusiviteit. Maar nee. We gooien een slogan in de lucht, klappen in onze handen en roepen: “Geniaal!” Terwijl de cijfers zwijgen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business