RTL drukt belangrijkste smaak

Een Italiaanse vlogger met een tweedehands Peugeot 205 en een voorgekookte kreeft in de handen. Een Duitse supermarkt die de bakkerij van je oma repliceert, maar dan met biologische tarwe uit Zwitserland. En een Franse sausfabrikant die met een drone over een lavendelveld vliegt terwijl een bariton zingt over de ziel van Provençaals knoflook.
Kijk niet naar de inhoud, kijk naar de cijfers.
Want terwijl Nederland sneert in een polderkader van ‘duurzaamheid’ en ‘local love’, spelen de buren een ander spel. Een spel waarin smaak wordt geëvalueerd in marges, niet in grammen. Campagnes worden niet gemaakt om te raken, maar om te raken in de portemonnee. En daar is RTL, met zijn recente cross-border food-bewaking, slimmer in dan je denkt.
Van Gerwen, die zichzelf jaarlijks positioneert als de smaakpionier van de Benelux, doet meer dan alleen ‘mooie beelden delen’. Hij identificeert de campagnes die werken — niet omdat ze warm aanvoelen, maar omdat ze warm maken in de kas. Denk aan de Duitse Edeka-campagne waarin een oude vrouw met een lach vol rimpels een appel eet van een boom die haar overleden man heeft geplant. Emotioneel? Natuurlijk. Maar de echte kracht zit in het detail: de appel wordt geschilderd als ‘niet bio’, ‘niet fairtrade’, maar ‘gewoon goed’. Een stille opstand tegen de morele druk van de Noord-Europese supermarkt. En de verkoopcijfers? Omhoog met 14,3 procent in drie weken.
In Frankrijk gaat Carrefour een stap verder. Ze lanceren een limited edition ‘Sauce de l’oubli’ — een saus gebaseerd op een verloren recept uit de Loire. Geproduceerd in een batch van 2.000 flessen. Geen reclame, alleen een cryptische post op Insram met een foto van een vergeeld kookboek. Resultaat? Resale-prijzen op 128 euro per fles. Een margin van 4.000 procent.
Maar dan heb je de bonus. De vieze, zoals Van Gerwen noemt. Een Poolse drankenfabrikant die een energydrink lanceert met smaak van gefermenteerde kool. Gepresenteerd in een blik dat lijkt op een oude benzineblik. Geen smaaktesten, geen focusgroepen — gewoon: hier, drink dit of sterf van saaiheid. Het verkoopt als een snor.
Waarom? Omdat ze durven.
En Nederland? Nederland zit vast in een kringetje van ‘duurzaamheid als excuus voor gebrek aan ambitie’. We praten over smaak alsof het een kerkelijke zondag is, terwijl de rest van Europa al lang weet: smaak is een businessmodel.
RTL ziet het. Niet omdat ze houden van pesto, maar omdat ze begrijpen dat food-campagnes de enige vorm van entertainment zijn die je kunt eten én moneteren. En in een tijd waarin Videoland en Prime Video vechten om de aandacht met tien verdiepingen aan drama, is een eenvoudige advertentie voor tomatensaus misschien wel de meest disruptieve vorm van content die er is.
De vraag is niet of het lekker is. De vraag is of het blijft hangen. En of het blijft hangen in de portemonnee.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business