Samen maken we maar geen geld

De ASN Bank lanceert een merkcampagne die net zo zorgvuldig is samengesteld als haar balans – en net zo onrendabel. ‘Samen maken we de toekomst’ klinkt als een slogan die tijdens een meditatiegroep op Schiermonnikoog uit de lucht valt, niet als een claim van een instelling die claimt te weten wat winst is. Maar nee, bij ASN is rendement geen cijfer op de balans, maar een gevoel in de buik. Het bedrijf, lang het lievelingetje van elke polderprofeet met een eco-tas en een grijze trui van Jan Taminiau, heeft besloten haar introductiecampagne te vervangen door een ‘meerjarig merkplatform’. Alsof een paar jaren zachtgroen filosofeeren over ‘samen’ de klant ooit heeft overtuigd om écht te switchen.
Terwijl ING en ABN AMRO stilletjes hun digitale conversie optimaliseren met algoritmes die ROI meten in seconden, investeert ASN in een verhaal dat menselijker moet zijn. Menselijker. Alsof bankieren ineens een groepsproject op een vrijeschool is geworden. Alsof klanten niet kijken naar rente, kosten of service, maar naar hoe ‘echt’ de glimlach van de vertegenwoordiger in de reclame is. De campagne wil ‘breder’ en ‘menschelijker’. Wat betekent dat? Dat ze nu ook mensen met een veganistische levensstijl en een voorkeur voor katoenen sokken aanspreken? Of dat ze hun doelgroep eindelijk willen uitbreiden tot mensen die niet alleen op het klimaat letten, maar ook op hun hypotheekrente?
Laat me duidelijk zijn: maatschappelijk verantwoord bankieren is geen slecht idee. Maar het is wel een luxe. En luxe is duur. ASN’s kostenkantoor is een ramp, haar digitale ervaring achterblijkt bij elke benchmark, en haar groei? Die schiet niet op – die zit vast in een vergadering over ‘waarden’. Terwijl de rest van de sector schaalt met data, AI en geautomatiseerde onboarding, investeert ASN in een merkverhaal dat zo zacht is dat het door elke zakelijke realiteit heen zakelt als regen door een rietdak.
De campagne is een typisch voorbeeld van visieloze communicatie: je verpakt je beperkingen als idealen. Geen snelle switch? Dat is geen slechte UX, maar ‘bewuste keuze’. Weinig klanten? ‘We kiezen voor kwaliteit boven kwantiteit.’ En nu dus: geen harde claims meer, maar een ‘meerjarig platform’. Alsof geduld een businessmodel is geworden. Alsof Nederlandse consumenten nog steeds geneigd zijn om hun bank te kiezen op basis van gevoel, terwijl ze hun abonnementen op Netflix en Spotify al jaren optimaal sturen via prijsvergelijkers.
ASN denkt dat het om betekenis gaat. Ik zeg: het gaat om schaal. En wie geen schaal haalt, verdwijnt. Zo simpel is dat. De toekomst maken? Graag. Maar alleen als je ook weet hoe je er financieel uit komt. Anders is het gewoon een dure droom, betaald door aandeelhouders die allang zijn overgestapt op een bank die wél weet wat rendement is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business