Wie toch moet uitleggen is te laag

Laag. Dat is niet alleen de naam van een festival, het is ook de maatstaf voor wie nog denkt dat een merkactivatie uitgelegd moet worden. Als je als marketeer in een vergadering moet uitleggen wat je doet op Lowlands, dan ben je al buiten. De boot is weg. De branding is dood. En de budgettaire afdeling lacht je uit — terecht.
Een merkactivatie op een festival is geen ‘leuk initiatief’, geen ‘betrokkenheidscirkeltje’ of ‘community-outreach’. Het is een commerciële ingreep, een geplande interventie in de zintuigen van de consument. Wie daar nog een verklaring voor nodig heeft, mag blijven bij de PowerPoint-presentaties over ‘waarden’ en ‘betekenis’. De echte spelers zijn al lang bezig met het ontwerpen van ervaringen die zichzelf verkopen — letterlijk.
Kijk naar degenen die wél slagen: ze staan niet te wuiven met brochures, ze creëren momenten die worden herkend, gedeeld, beleefd. Ze vertrouwen op schaal, op herkenning, op herhaling. En vooral: op vertrouwen in het merk zelf. Want wie sterk is, hoeft niet uit te leggen. Wie zwak is, legt urenlang uit — en betaalt duizenden euro’s voor een podium waar niemand naar kijkt.
Lowlands is geen speeltuin voor creatieve directeurs met een voorliefde voor performance art. Het is een commerciële arena. Wie daar binnenkomt, moet meten wat hij doet, en durven wat hij investeert. Geen poëzie, geen ‘vibes’, geen ‘connectie’. Maar wel impact. En wie dat niet snapt, mag volgend jaar maar een kraampje huren bij de dorpskermis.
De toekomst van activatie? Die zit niet in het woord ‘activatie’, maar in ‘aantrekkingskracht’. En die heeft niets met uitleg te maken. Alles met aanwezigheid.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business