Vijf meter koffie met koe

Een koe in de koffie. Niet als allegorie op de agrarische crisis, nee, als reclamegrap. Alsof Nederland nog steeds gelooft dat humor op een boerderij kan worden gered door een bekertje koffie met een logo erop. Wissel ‘ns Wat, een campagne die zich verheugt in de polderpoëzie van ‘gewoon even ruilen’, komt met dit jaar haar zevende editie aanwaaien als een dorpsfeest dat per se elke zomer terug moet omdat tante Mieke dan uit het tehuis mag. Gamma doet mee. Cineville ook. Volkswagen trouwens ook. Alsof we hier een culturele beweging hebben in plaats van een goedbedoelde, maar economisch onzinnige, bartermarkt.
Laat ik duidelijk zijn: barter is geen businessmodel, het is een excuus. Een excuus voor het ontbreken van een prijsstelling, van schaal, van klantwaarde. En toch zit Gamma – een retailreus die overal tegelijk probeert te zijn, van vloerverwarming tot biologische aardbeien – met een hamer in de hand de vloer te leggen bij een boerderij in Overijssel. Niet omdat het nodig is, maar omdat het ‘authentiek’ moet lijken. Alsof de Nederlander nog gelooft in de mythe van de zelfstandige handwerker die ‘met hart en ziel’ bezig is, terwijl de ROI in diezelfde boerderij ongeveer zo hoog ligt als de melkveebevolking in Friesland: in vrije val.
Cineville roept op tot ‘film kijken voor minder’, alsof cultuur een kortingbon is. Volkswagen zegt niets over efficiëntie, maar wel over ‘samen beter’. Samen wie? Samen hoe? Samen waarom? Want als ik naar de cijfers kijk, dan zit de gemiddelde Nederlander met een abonnement op drie streamingdiensten, een Gamma-lidmaatschap dat hij nooit gebruikt, en een Volkswagen die hij in drie jaar tijd alweer verkoopt omdat het ‘gevoel’ weg is. En dan komen zij met een koe in de koffie?
De grote truc van deze campagnes is dat ze doen alsof samenwerking nog iets met innovatie te maken heeft. Maar samenwerking zonder strategie is geen alliantie, het is een bijeenkomst. Een vergadering zonder agenda. Een veld vol met merken die denken dat een vloer leggen op een boerderij iets zegt over hun merkwaarde. Alsof de consument denkt: “Aha, Gamma legt vloeren, dus ik koop daar ook mijn gazonrots.”
Maar luister. De consument is niet dom. Hij is gewoon moe. Moe van het gepruts, moe van de gezelligheid, moe van het idee dat alles goed is zolang er maar een koe bij staat. Wat hij wil, is waarde. Wat hij wil, is efficiëntie. Wat hij wil, is een merk dat weet wat het doet, en waarom.
Deze campagne? Een warme deken voor de emotionele klasse. Geen strategie, geen schaal, geen winst. Alleen een koe, een kop koffie, en een hoop illusies. En over tien jaar zullen ze weer komen, met een varken in de soep, of een schaap in de wijn. En dan zeggen ze weer: ‘Zeven keer raak.’ Maar raak waarin? In het ontwijken van de harde realiteit dat merken moeten kiezen: of je bent een retailer, of een filmplatform, of een autofabrikant. Maar niet alles tegelijk, en al helemaal niet op een boerderij.
Want wie serieus is, werkt met cijfers. Niet met koeien.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business