AH reikt zegels in tragere tempo

Vanaf volgende maand moet je als AH-klant bijna twee keer zoveel uitgeven om één koopzegel te bemachtigen. Waar je eerder voor 2,50 euro een zegel kreeg, is dat nu opgelopen naar 5 euro. Een vertraging in de beloning, net wanneer de inflatie al sneller rent dan de gemiddelde Nederlander.
Laten we geen doekjes doen om de mond: dit is geen aanpassing, dit is een teruggave van loyaliteit. Albert Heijn doet niet aan charmeoffensief, maar aan schadebeperking. Het koopzegelprogramma, ooit een meesterzet in behaviorisme à la Skinnerkooi, is nu een kostpost die niet meer past in de nieuwe financiële realiteit van de supermarktkoning. Lagere winstmarges, stijgende energiekosten, loondruk – de Zuidas weet hoe het zit. Maar de klant? Die wordt gespaard voor de waarheid: dat hij eigenlijk de dupe is van een rendementsanalyse die in stilte is afgerond.
De economische logica is waterdicht. Een zegel kostte te veel in relatie tot de aantrekkingskracht. Kort gezegd: mensen verzamelden sneller dan ze kochten. En dat is fataal. In het retail-tijdperk van Customer Lifetime Value is een te lage CAC nog erger dan een hoge churn. Dus wordt de stroom zegels vertraagd, waardoor de levenscyclus van het spaarboekje verdubbelt. Schaalvergroting door vertraging – een geniale, zij het cynische, truc.
Maar wat zegt dit over de band tussen merk en mens? Dat loyaliteit niet meer wordt beloond, maar wordt getest. Hoe lang houdt de klant vol? Hoeveel vertraging verdraagt hij voordat hij overstapt naar de concurrent die nog een restje sentimentaliteit overhoudt? De polder denkt dat dit gemeen is. Ik zeg: dit is moed. Geen sentimentele flauwekul, maar een harde keuze op basis van cijfers. En daar houd ik van.
De koopzegel is niet meer een beloning – hij is een filter geworden. Voor wie trouw is, niet uit liefde, maar uit berekening. En dat, beste man, is precies hoe je een merk op peil houdt in tijden van crisis.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business