X, ooit een vogeltje, nu een megafon, vernieuwt zijn hele advertentieplatform. Weer. Alsof iemand in een bunker in Texas besluit dat de wereld klaar is voor een nieuwe versie van ‘relevante content’. Ze beloven betere ROI, hoger engagement, meer relevantie. Altijd dezelfde drie woorden, netjes gerangschikt als een troostrijke mantra. Maar wie gelooft dat dit om advertenties gaat, zit fout. Dit is een machtsgreep over de aandacht.
Het nieuwe systeem? Meer AI. Nog meer AI. Alles is nu AI. Alsof je een koksboek opent en overal ‘ingrediënten’ leest, maar nooit ziet wat je moet snijden. De waarheid is simpel: X heeft geen controle meer over de menselijke interactie. Dus ze geven het stuur aan algoritmes die leren van wat mensen doen – of liever: wat ze laten zien. En zo wordt de advertentie geen boodschap meer, maar een reactie op een patroon.
Adverteerders worden gevoed met beloften van ‘verbeterde conversie’ en ‘geoptimaliseerde reach’. Alsof iemand een knop heeft gevonden die ROI automatisch verhoogt. Maar wie denkt dat AI een creatieve partner is, heeft nog nooit een pitch bijgewoond waarin een mens probeert uit te leggen waarom ‘authenticiteit’ niet in een dataset past.
De realiteit? X is geen social platform meer. Het is een datafabriek met een vrolijke interface. Iedere klik, pauze, terugscroll, zelfs het moment waarop je wegklikt – alles wordt ingepakt als trainingsdata voor een algoritme dat niemand meer begrijpt, behalve de engineers die erop worden beloond. En de adverteerder? Die betaalt voor toegang tot die black box. Geen transparantie, wel ‘resultaten’.
Maar hier ligt de valkuil: hoe meet je relevantie als de maatstaf is dat iemand drie seconden langer naar een clip kijkt? Is dat engagement? Of gewoon afwezigheid? En wie zegt dat een hogere CTR betekent dat iemand ook koopt? X verkoopt geen zichtbaarheid meer. Ze verkoopt illusies, geserveerd met een laagje machine learning.
De echte winnaars? Niet de merken. Niet de consument. Maar de infrastructuur. Degenen die de modellen beheren, de data sturen, en de prijzen bepalen. En die zitten niet in Amsterdam of Rotterdam. Ze zitten in Palo Alto, en lachen om elke keer dat een marketeer zegt: “We gaan meer proberen met AI.”
De toekomst is al beslist. De vraag is alleen wanneer jij stopt met denken dat je nog meespeelt.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business