RTL will niet zien wat het verliest

Kijk naar de gezichten van de presentatoren tijdens de jaarlijkse resultatenpersconferentie: een glimlach die net iets te lang blijft hangen, een blik die wegduikt in de papieren alsof de cijfers een morele veroordeling zijn. RTL rapporteert weer ‘solide groei’, maar wie telt de centen weet dat het een bloedtransfusie is van ouderdomsreserve naar streamingcontent die niemand kijkt. En intussen? Intussen roept men in Brussel naar transparantie met icoontjes.
Een icoontje voor AI-content. Alsof een miniversie van het Unicode-consortium de digitale moraal gaat redden. Hendrik van Zwol, met zijn gewoonte om technologie te zien als morele verlichting, droomt van duidelijkheid. Maar duidelijkheid is geen ethisch kompas, het is een marketinginstrument. En AI-slop? Dat is geen fout van de technologie. Dat is een fout van de wil. Van de keuze om op schaal niets nieuws te durven, en in plaats daarvan een vormeloze brij van gevoede data te gieten in een template die is overgenomen van 2013.
Bekijk de contentstromen van de grote Nederlandse media. RTL produceert nog steeds hetzelfde programma met een andere naam. Een quiz met een ander jasje. Een datingshow met een andere stad. En dan komt er een AI-generiek bovenop, een voice-over die klinkt alsof het is geschreven door een siair die alleen de samenvatting heeft gelezen. Dat is geen AI-misbruik. Dat is menselijk falen. Het falen van visie. Van lef. Van kapitaal dat niet wordt ingezet op innovatie, maar op vertraging van het onvermijdelijke.
De echte kosten van AI-slop zijn niet technisch, maar economisch. Het vertraagt de markt. Het dempt de ROI. Het verpest het vertrouwen in automatisering, niet omdat de machine slecht is, maar omdat de mens er geen strategie achter heeft geplaatst. En Brussel? Die denkt dat een pictogram de consument gaat beschermen tegen zinloosheid. Alsof een sticker ‘bio’ op een vleesproduct je vertelt dat het nog steeds van een varken is.
De toekomst is niet transparantie door icoontjes. De toekomst is durf om te stoppen met het produceren van content om de content zelf. De toekomst is ROI denken: wat levert dit op in aandacht, in engagement, in winst? Niet in ‘duidelijkheid voor de consument’, maar in waarde voor het bedrijf. En daar, lieve Hendrik, lost een icoontje niets op. Daarvoor is alleen leiderschap nodig. En dat, vrees ik, is nog zeldzamer dan een werkend AI-algoritme bij de NPO.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business