Synthetische mensen hebben geen smacht

Een merk dat geen mensen meer nodig heeft. Dat is het nieuwe paradijs van de marketeer. Toluna, ooit bekend van vragenlijsten die je liet inzien hoe weinig je over jezelf wist, durft zich nu te transformeren tot een fabriek van fictie. Niet van leugens, nee — van synthetische persona’s. Mensen die nooit geboren zijn, maar perfect scoren op NPS.
Het mooie van een mens die niet bestaat? Hij is altijd beschikbaar. Hij klaagt niet. Hij heeft geen slechte dag. En hij geeft altijd antwoord — in real time. Geen panels meer, geen ‘representatieve steekproef’, geen verveelde huisvrouwen die aankruisen dat ze ‘erg tevreden’ zijn met een wasmiddel dat ze nooit hebben gebruikt. Nee, nu hebben we digitale dubbelgangers die leven in de cloud en ademen algoritmes.
En laat me duidelijk zijn: dit is geen vernedering van het menselijke verstand. Dit is een bevrijding. Waarom wachten op 500 consumenten die pas over drie weken antwoorden, terwijl je honderdduizend virtuele klanten kunt simuleren in tien minuten? Waarom vertrouwen op geheugen, dat vloeibaar is als wijn, terwijl je data kunt genereren die exact past bij je business case?
Toluna’s nieuwe aanpak is geen innovatie — het is een revolutie in slow motion. Concepten worden nu getoetst voordat ze bestaan. Ideeën worden vermorzeld of verheven op basis van hoe een fictief persoon met een naam als ‘Sophie, 34, urban mom, high income’ zou reageren op een verpakking die nog niet geprint is. De toekomst wordt gesimuleerd voordat de begroting is goedgekeurd.
Maar hier ligt de valkuil: wie controleert de synthese? Wie zorgt dat de persona’s niet gewoon spiegels worden van de eigen vooroordelen van de marketeer? Een virtuele klant is pas slim als hij je tegen spreekt. Anders is het alleen maar een echo in een serverruimte.
Toch. Wie het begrip ‘consument’ nog verbindt aan adem, zweet en emotie, is al achter. De toekomst is kunstmatig. De concurrentie is digitaal. En de ROI? Die stijgt zodra je stopt met wachten op mensen die nooit snappen wat je wil.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business