Ajax koopt geen marketeer, maar een verdienmodel

Er is maar één club ter wereld die denkt dat ‘marketing’ begint met een verklaring van liefde. Wybe Sallows, voormalig kopstuk van Hypersolid, zegt dat hij ‘vereerd’ is om voor Ajax te mogen werken. Mooi woord. Vriendelijk. Pijnlijk Nederlands. Maar wie gelooft dat dit een emotionele overstap is, heeft nog nooit een sportorganisatie bekeken door de lenzen van de balans. Ajax is geen club. Ajax is een merk dat voetbal speelt. En Sallows is niet ingehuurd om ‘passie’ te delen — hij is aangesteld om een verdienmodel te reanimeren dat sinds de coronajaren op de intensive care ligt.
Hypersolid, een bureau dat zich specialiseert in digitale transformatie en performance, is geen toevallige achtergrond. Dit is geen man die campagnes maakt met hartslagmeetapparaten en ‘authentieke verhalen’. Dit is iemand die weet wat een CAC is, wat een LTV betekent, en waarom ‘fan engagement’ pas echt begint als iemand iets koopt. En dat is precies waar Ajax op dit moment tegenaan loopt: miljoenen aan supporters — online en offline — en toch een omzet die sneert als een oude website. De club drijft op sentiment, terwijl concurrenten als PSV en Feyenoord allang zijn overgestapt op data-gedreven merkstrategieën.
Sallows stapt niet over uit devotie. Hij stapt over omdat er een gat zit. Een gat tussen merkwaarde en marktrendement. Ajax is nog steeds een top-20-merk in Nederland — maar hoeveel daarvan vertaalt zich in digitale conversie, merchandising, of premium-abonnementen? Het antwoord is: te weinig. De trots op het verleden is groot, maar trots levert geen winst op. En marketing is geen liefdesverklaring — het is een operationele discipline.
De komende twaalf maanden zullen tonen of Ajax echt wil schalen — of gewoon iets frissers wil op het shirt. Als Sallows begint met ‘vereerd zijn’, eindigt hij beter met ‘omzet verhogen’. Anders is het weer zo’n transfer die op papier mooi klinkt, maar in de kas niets verandert.
Wie denkt dat loyaliteit genoeg is voor groei, heeft nog nooit een aandeelhouder ontmoet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business