Albert Heijn mag niet tekortschieten

Een mediapitch van Ahold Delhaize voor Albert Heijn, bol.com, Etos en Gall & Gall? Laat me niet lachen om de schijn van competitie. Dit is geen strijd om creativiteit, dit is een gevecht om de meest efficiënte ROI-generator. En wie denkt er nou serieus dat een boodschappenkrant en een drogist in één adem genoemd kunnen worden met een techplatform als bol.com? Het is polderdenken op zijn best — alsof hetzelfde mediabeleid voor een toilettas in Etos ook zal werken bij een premium-ervaring bij Gall & Gall. Alsof de klant die een ei koopt bij AH ook geïnteresseerd is in een designerbril van Gentle Glasses via bol. Het is hersenspinsels.
De waarheid? Deze pitch is een façade van innovatie, terwijl er achter de schermen alleen maar wordt gekeken naar cijfers, conversieratio’s en CPM’s. En terecht. Want wie anders dan Ahold Delhaize weet dat je met sentiment niets verkoopt, maar met schaal alles. Diezelfde schaal die ze nu proberen te exploiteren via één mediakanaal dat alles moet zijn: performance voor de supermarkt, brand voor de beauty, engagement voor de lifestyle. Een fout. Een klassieke fout van management dat denkt dat één strategie voor vier merken kan werken. Alsof een 38-jarige moeder uit Almere en een 24-jarige hipster uit Rotterdam dezelfde mediaconsumptie hebben.
Maar laten we eerlijk zijn: niemand hier is geïnteresseerd in ‘boodschappen met een glimlach’. Het gaat om data. Over wie de beste targeting heeft, wie de meeste conversie per klik genereert, wie de meeste second-party data kan koppelen aan een aankoop in de schap. En daar ligt de kracht van bol.com. Die niet langer een webwinkel is, maar een data-machine. Terwijl Etos nog steeds denkt dat een flyer in de brievenbus genoeg is.
De uitkomst van deze pitch volgend jaar? Voorspelbaar. Het zal een grote, geclaimde winnaar zijn — een mediapartner die ‘integratie’ scandeert, ‘omnichannel’ verkoopt en ‘emotionele connectie’ belooft. Maar in werkelijkheid zal het winnende bod zijn: wie het beste kan bewijzen dat hun campagne leidt tot een extra pak melk in de mand. Want daar draait het om. Niet om storytelling. Niet om ‘inspiratie’. Maar om de echte economie van de schap.
En wie wint uiteindelijk? Niet de mediahouder. Niet de creatieve bureau. Maar Ahold Delhaize. Want zij hebben de macht. En de data. En de klant in hun systeem. De rest is decor.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business