Lachen is geen KPI

Paul van Kuilenburg denkt dat we meer moeten lachen. Wat schattig. Alsof humor een doel op zich is, alsof een glimlach op het gezicht van een huisvrouw in Almere automatisch betekent dat de campagne succesvol is. Alsof de wereld wacht op jouw ‘drie favoriete grappige campagnes’ zoals een oude tante die vertelt over haar lievelingsquiz uit 1997. Als je marketeer bent en je antwoord op ‘wat is succes?’ is ‘nou, mensen moesten erom lachen’, dan ben je al kwijt. Je staat al met één voet in de polder, waar ROI verdwijnt in een moeras van goedbedoelde slapstick.
Stacey Rookhuizen noemt drie komische campagnes. Drie. Alsof humor een collectie sieraden is die je kunt opnoemen tijdens een borrel bij de Vondel. Maar waar is de analyse? Waar is de impact? Hoeveel verkoop, hoeveel engagement, hoeveel herkenning? Of was het gewoon leuk, en daarom goed? Dan kan ik net zo goed mijn schoonzus vragen wat haar favoriete mop was tijdens de kerstdiner.
Laten we eens hardop zeggen wat niemand durft: humor is de vluchtweg van de strategieloze. Als je geen idee hebt hoe je een merk positioneert, maak je een grappige spot. Als je geen unieke selling proposition kunt formuleren, dan stop je een dier in een pakje of laat je een bekend gezicht struikelen over een elektriciteitskabel. Het werkt soms. Tijdelijk. Want mensen lachen. En als ze lachen, denken marketeers: ‘succes’. Maar lachen is geen conversie. Lachen is een reflex. Net als niezen.
Ik zie in deze lijstjescampagnes de bekende patronen: overdreven personages, slapstick timing, bekende gezichten in belachelijke situaties. Bolt met een man die zijn telefoon breekt – grappig? Misschien. Effectief? Alleen als je doel is om drie seconden aandacht te kopen voordat de volgende TikTok-video begint. Maar wat bleef er over? Niets. Geen merkassociatie, geen herkenning, geen koopimpuls. Alleen een glimlach die verdwijnt als een wolk in een windstoot.
En dan hebben we het over ‘creatieve vrijheid’. Alsof creativiteit bestaat uit het recht om zonder doel te maffen. Alsof een spot die ‘gewoon leuk is’ een bijdrage levert aan de bottom line. Alsof we hier zitten om te entertainen, in plaats van om te verkopen. Neen. Wij zitten hier om te winnen. Om marktaandeel te pakken, om campagnes te draaien die harder groeien dan de inflatie.
Als je zoekt naar waarom Nederlandse campagnes steeds vager worden, kijk dan naar dit soort initiatieven. ‘Drie keer lachen’. Alsof marketing een comedyshow is. Alsof de boardroom een cabaretzaal is geworden. Het is tijd om te stoppen met lachen om niets, en te beginnen met presteren op cijfers.
Want wie telt de seconden tussen de lach en de aankoop, die wint.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business