Bertolli krijgt beat

Bertolli, een merk dat tot voor kort nog stofte in de kast van culinaire nostalgie, komt terug op het digitale slagveld — niet met een saus, maar met een beat. Want ja, waar de ene keten kruimeltjes verzamelt in de polder, bouwt de andere een streamingtrack. Wie had dat nog niet zien aankomen? Zeker als je denkt dat een fles olijfolie geen brandstof is voor TikTok-dansjes. Fout gedacht.
Vodafone Nederland, met een budget dat waarschijnlijk oploopt tot drie cijfers achter de komma, lanceert een campagne met Bente, een actrice die — geheel tegen de verwachting in — niet meteen herkenbaar is als gezicht van een telecommerk. Maar daar gaat het nu juist om: authenticiteit als camouflage. De consument moet denken: ‘Zij zou mijn buurvrouw kunnen zijn.’ Terwijl ze natuurlijk gecast is door een driesterrenbureau dat de psychologie van de doorsnee Nederlander in kaart heeft gebracht tot op de laatste dopaminehit.
Jumbo? Daar blijft men trouw aan het recept: lokale troeven, regionale trotse, en een vleugje ‘wij-zijn-allemaal-buurman’. Maar wat ooit fris was, ruikt nu licht naar verveeld management. De campagne doet het werk — zeker bij de 65-plusgeneratie — maar op de Zuidas wordt er gelachen. Want waar is de schaalvergroting? Waar is de disruptie? Je kunt niet eeuwig doen alsof je de bakkerszoon bent terwijl je een logistieke reus van 12 miljard omzet bestuurt.
OomAgent, een naam die klinkt alsof het een bijbaantje is van een gepensioneerde notaris, schiet toe in de vastgoedchaos. Hun campagne roept op tot transparantie, alsof je als verkoper niet allang wist dat de makelaar altijd het huis verkoopt — en nooit jouw ziel. Maar goed, het is tenminste een poging tot branding in een sector die nog steeds denkt dat een glimlach op een visitekaartje een strategie is.
Open Baan, met een naam die doet denken aan een geestelijk gezonde werkplek, probeert werklozen te koppelen aan banen. Loftig doel. Vlaag van publieke verantwoordelijkheid. Maar de campagne? Ziet eruit alsof ze de creatieve directeur hebben gevraagd na een halfuur brainstormen. Emotie, ja. ROI? Onzichtbaar. Geen traceerbaar businessmodel, alleen een hoop goedbedoelde spotjes. Lof voor de intentie, maar in de wereld van kapitaal is intentie geen valuta.
En dan het ministerie van Justitie en Veiligheid. Ja, ook de overheid doet mee. Want waarom zou je niet proberen om justitie ‘relatable’ te maken? Alsof een campagne over rechtszekerheid je helpt slapen als je weet dat er 14.000 zaken op de rol staan. Symboliek boven substance. Maar goed, misschien is dat precies de bedoeling: afleiding.
De economische kern? Iedereen doet aan media, maar bijna niemand doet aan doelmatigheid. Bertolli investeert in audio branding omdat ze weten dat herkenning in 1,8 seconden moet — sneller dan een hersenscan. Vodafone speelt op emotie, maar met een mediastrategie die klikt op performance. De rest? Lokaal gepruts met een budget dat beter had kunnen worden ingezet in schaalbare digitalisering.
De toekomst? Campagnes zullen steeds meer worden gedreven door data, niet door gevoel. Wie dat niet begrijpt, verdwijnt — net als de smaak van oude olijfolie — naar de achtergrond.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business