Big Cereal is bang voor een ontbijt

Een Amsterdamse startup met een naam die klinkt alsof ze een yoga-retreat in Bali runt, komt opeens met een recept. Geen gebed. Geen manifest. Gewoon: hier, bak het zelf. Zo simpel dat het pijn doet. Holie’s, zeg maar de disruptor in een pakje muesli, gooit een steen door de ramen van Big Cereal — en die krabbelend overeind roept: ‘Maar we doen het al jaren zo!’
Precies. En dat is het probleem.
Ze delen hun recept voor suikervrije ontbijtgranen online. Gratis. Open source, noemen ze dat tegenwoordig, alsof we het over software hebben en niet over gedroogde granen met een vleugje cynisme. Maar daar zit de slag. Want wat Holie’s echt verkondigt, is geen gezondheidsgedoe. Het is een economische vernedering. Kijk: dit kan ook. Zonder 18 procent suiker. Zonder de smaak van schuld. Zonder dat je een voedselchemisch instituut nodig hebt om het te begrijpen.
De Europese campagne ‘Wake Up, Big Cereal’? Natuurlijk is het een wake-up call. Maar niet voor de consument. Die is allang wakker — en loopt met een glucosemonitor in zijn broekzak. Nee, het is een oorlogsverklaring aan de logica van de grote producenten, die al drie decennia lang denken dat je granen moet camoufleren als snoep. Waarom? Omdat de marges op suiker hoog zijn. En omdat mensen, als ze ‘ontbijt’ lezen, blijkbaar meteen denken aan iets wat smaakt alsof het uit een kinderkistje komt.
Maar Holie’s heeft geen miljarden aan marketing nodig. Geen tv-commercials met vrolijke families en een labrador. Ze hebben een link. En een product dat doet wat het belooft. Geen ‘light’, geen ‘minder suiker’, geen ‘goed voor je hart’. Gewoon: nul toegevoegde suikers. En toch eetbaar. Onvoorstelbaar, toch?
De toekomst? Simpel. De consument wordt slimmer. De data wijst uit dat suiker niet ‘lekker’ is — het is gewoonte. En gewoonte is iets wat je kunt verbreken met een betere prijsstelling, een betere boodschap, en een beetje arrogantie. Die laatste heeft Holie’s in overvloed.
Big Cereal zal reageren. Met ‘verbeterde’ recepten. ‘Natuurlijke’ suikers. ‘Transitiepaden’. Allemaal buzz. Geen substance. Want wie een recept deelt, heeft niets te verliezen. Wie tientallen jaren aan suikermodel heeft gewerkt, heeft alles te verliezen.
En ik? Ik zeg: laat ze bakken. Maar zorg dat de cijfers kloppen. Want alleen dan overleeft het ontbijt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business