Biologische markt blijft klein

De Nederlander koopt biologisch alsof het een zondagse traktatie is: met veel goedbedoelde intentie, maar zonder enige consequentie. De omzetgroei van biologische supermarkten klimt gestaag, zeggen de cijfers, maar ‘gestaag’ is in dit geval een eufemisme voor ‘onbetekenend’. We praten over een marktaandeel dat al jaren stug rond de 4 procent hangt, als een luchtballon die nooit loskomt van de grond.
En dan het mooiste: terwijl de omzet kruipend omhooggaat, nemen de promoties juist af. Alsof de sector denkt dat consumenten vanzelf wel instromen, als bij een boeddhistische meditatiezaal. Maar nee, de realiteit is simpel: de Nederlander is bereid om een paar euro extra te betalen voor een biologische komkommer als hij zich schuldig voelt, maar niet als hij honger heeft én geen tijd om erover na te denken. Biologisch is nog steeds het armlastige broertje van de retailwereld – altijd aanwezig, nooit dominant.
Kijk naar de geldstroom. Wie profiteert? De grote distributeurs, uiteraard. Jumbo, Albert Heijn – zij vullen hun schappen met ‘bio’ als een morele sierad, een PR-accessoire. Maar waar zijn de schaalvergrotingsinspanningen? Waar zijn de disruptieve prijsmodellen? Nergens. In plaats van slimme bundelingen of volumevoordelen creëren ze een niche-aanbod dat net duur genoeg is om de doorsnee huishouden af te schrikken, maar net zichtbaar genoeg om op de duurzaamheidsagenda te mogen prijken.
De doorbraak blijft uit, niet vanwege gebrek aan bewustzijn, maar vanwege gebrek aan moed. Geen enkele retailer durft de biologische wereld massaal te omarmen, want dan zou de prijsstrijd werkelijkheid worden – en dat is iets wat niemand op de Zuidas wil riskeren. Want als biologisch écht goedkoop wordt, wat blijft er dan over van het margewonder van vandaag?
De sector zit gevangen in een polderdilemma van eigen makelij: iedereen vindt het belangrijk, niemand investeert er als een kapitalist in. Zolang biologisch wordt behandeld als een morele verplichting in plaats van een rendabele strategie, blijft het een dure hobby voor de beter gesitueerden. En de rest? Die koopt gewoon de ananas met korting.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business