Middelmatigheid wordt geautomatiseerd

Er is niets zo gevaarlijk als een academische die de toekomst voorspelt alsof het een jaarlijks rapport is. Toch — wanneer Steven Van Belleghem spreekt, luistert de Zuidas. Niet omdat hij gelijk heeft, maar omdat hij het fijntjes zegt. Zijn stelling: ‘De middelmatigheid wordt geautomatiseerd.’ Een zin die klinkt als een orakel, maar in wezen zegt: als je onder de zeven op tien scoort, ben je alweer te weinig.
Laten we niet doen alsof dit nieuw is. De markt automatiseert al jaren. De klant is allang geen ‘relatie’ meer, maar een datapunt. En toch — er zijn nog steeds marketeers die denken dat een warme glimlach of een ‘persoonlijke touch’ iets oplevert. Fout. Dat is niet klantgerichtheid, dat is sentimentele luiheid. Van Belleghem heeft gelijk: het verschil zit boven de zeven op tien. Maar wat hij niet zegt, is dat die zeven allang is opgeschroefd naar negen — en dat de concurrentie al met AI-trainingssets van 10.000 klantinteracties per seconde werkt.
De echte verandering zit niet in de klantwaarde, maar in de boardroom. Daar zit nog steeds een generatie die ‘AI’ zegt alsof het een buzzword is, terwijl ze intern nog denken in brochures en customer journeys die niemand meer opent. Van Belleghem roept op tot marketingleiderschap — alsof leiderschap iets is wat je aanroept. Alsof je ‘transformatie’ kunt pitchen tijdens een borrel na de vergadering.
Maar kijk naar de cijfers. Bedrijven die AI integreren in hun customer value chain, halen 37% hogere conversie op bestaande data. Die winst zit niet in ‘personalisatie’, maar in het wegknippen van alles wat traag is — inclusief mensen die denken dat ‘empathie’ een KPI is. Empathie is geen strategie. Empathie is een excuus voor slechte algoritmes.
De waarheid is simpel: als jouw marketing nog steeds moet worden uitgelegd in een Powerpoint, ben je al te traag. De toekomst is niet automatisering van dienstverlening — de toekomst is de automatisering van denktrage organisaties. En Van Belleghem? Hij heeft gelijk — maar hij is nog te zacht. De middelmatigheid wordt niet alleen geautomatiseerd. Die wordt systematisch uit de markt geperst. Zoals een virus uit een lichaam. Alleen: wie overblijft, is niet de meest empathische — maar de snelste.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business