BMW’s spiderman verslaat brandweer

Een Duitse ingenieur in München dacht ooit dat een cockpit een heiligdom was. Een plek waar alleen de bestuurder, zijn machine en de wetten van Newton over de snelheid mochten spreken. Nu wordt diezelfde cockpit overspoeld door een rood-blauwe figuur met een net vol spinnen. Niet van de NSU, nee, van Sony Pictures. Want terwijl de verkoop van de i7 sneert, besluit men in München dat de oplossing ligt in het verplicht tonen van reclame voor een film waar zelfs kinderen al overheen zijn.
Het is niet zozeer een misstap als wel een economisch zelfmoordpoging met een glimlach. Stel je voor: je investeert 120.000 euro in een auto die belooft tot in detail geperfectioneerd te zijn, en dan wordt je beloond met een pop-up van een superheld die nooit betaalde belastingen. Het ironische? De top van BMW verzekerde in 2023 nog publiekelijk dat het scherm ‘reclamevrij’ zou blijven. Een belofte die net zo lang standhield als een lithiumbatterij in een Tesla tijdens een sneeuwstorm.
De achterliggende logica is doorzichtig als het glas van een iVision. Sony betaalt, BMW’s trekt in, de consument wordt de boodschap. Maar wie denkt er nou echt dat een man die 120.000 euro uitgeeft op een BMW serie 7, geïnteresseerd is in een film waarvan de kritieken al op Rotten Tomatoes liggen voordat de teaser is afgelopen? Deze klant koopt status, stilte, controle. En nu wordt hem een circus aangeboden met een gast uit Queens als ringmaster.
De ROI van zo’n campagne? Vlak onder nul. Want elke keer dat een klant een klacht indient, elk keer dat een Insram-story verschijnt van Spider-Man die ‘Spidey-sense’ activeert op een iX-scherm, daalt het merk even hard als een aandelenkoers na een mislukte earnings call. De echte winnaar? Apple. Want wie wil er nu nog een BMW als je iPhone al minder irritaties geeft dan je dashboard?
De toekomst van in-car advertising is niet slim, maar stom. En wie dacht dat personalisatie het antwoord was, vergeet dat personalisatie moet beginnen bij respect. En respect begint met: geen ongevraagde content in een cockpit die je duizenden euro’s kost.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business