Death in Amsterdam komt tevreden

De dood is in Amsterdam gearriveerd. En niet als zwartgeklede fatalist met een sikkel, maar als een fles water in vorm van een bierbom, gemaakt van aluminium, gemonteerd in een marketinglab in Californië. Liquid Death, de merknaam die denkt dat doodgravers hip zijn, komt naar Adnight. Niet om te rouwen. Maar om te winnen.
Adnight, ooit een lokale borrel met een paar creatieve types die dachten dat een pitch ook een soort performance-art kon zijn, viert zijn tiende verjaardag met een internationale cast alsof het een TEDx-conferentie is in Shoreditch. New York. Los Angeles. Londen. De gebruikelijke verdachten. Alsof je een probleem met branding oplost door meer vliegtuigemissie toe te voegen.
Maar laten we duidelijk zijn: Liquid Death is geen merk. Het is een meme met een handelsvergunning. Ze verkopen water. In een blik. Met een skull erop. En ze doen het briljant — want ze hebben begrepen wat de Nederlandse reclamewereld nog steeds niet snapt: consumenten kopen geen producten, ze kopen een verhaal waar ze zichzelf in kunnen spiegelen. Zelfs al is dat verhaal ‘I drink death so I can live longer’.
Highsnobiety is de andere gast. Een naam die klinkt alsof iemand te veel tijd heeft doorgebracht in een Berlijnse loft met een capsule wardrobe en een onuitgesproken trauma. Maar ook hier: geen product, wel een stijl. Een esthetiek. Een tribe. En precies dat is waarom ze werken. Ze zeggen niet ‘koop dit’, ze fluisteren ‘word dit’.
Adnight doet er goed aan deze gasten binnen te halen. Niet omdat Amsterdam plotseling een wereldstad in de reclame is geworden — dat is het niet — maar omdat je, als je in de schaduw van de Zuidas wilt overleven, leert van degenen die geen excuus zoeken voor hun groei.
De Nederlandse marketeer zit nog te denken aan ‘duurzaamheid’ en ‘maatschappelijke betrokkenheid’ terwijl de Amerikaanse al een cult heeft opgericht rond een fles water. De toekomst is niet serieus. De toekomst is absurd. En als je dat niet begrijpt, dan heb je geen reclame nodig — je hebt therapie nodig.
Adnight mag zichzelf feliciteren. Niet omdat ze internationaal zijn geworden, maar omdat ze eindelijk hebben begrepen: lokale relevantie is alleen relevant als het wereldwijd herkenbaar is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business